2019年，新冠疫情的突袭为世界按下了暂停键。街道商铺紧闭门扉，公园里寂静无声，而网络直播平台却迎来了前所未有的人潮。明星、网红、草根商家们纷纷转战这一战场。直播间内，他们滔滔不绝地展示商品，试图说服观众下单。
在这一波潮流中，一个传统而矜持的群体意外地走到了前台。同时，这种被称为“直播带货”的新模式，迅速成为他们的新兴副业，而且异常赚钱。
更早之前，大V巍子曾描述过这样的“盛况”：夜深人静时，他在医院值班，门外却有超过一百家商户排队等候合作，甚至自家门口的道路也因车辆堵塞而无法通行。
对于那些长期叫苦连天的医生而言，带货无疑是一种既省力又高效的副业。尤其是三四线城市的医生，他们的月薪往往只有几千元，而通过直播带货，年收入破百万已不再是梦想，而是现实。
可惜，这场“狂欢“并没有持续太久。
2022年6月6日，国家卫健委联合其他八部门推出了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》（以下简称《要点》）。首次正式将医生直播带货这一行为纳入法规监管范围。
图源：中国政府网
《要点》多次强调“廉洁从业”，将此行为明确划入反腐倡廉范畴，并交由公安部、国家医保局以及国家中医药管理局联手执行，彰显了政府对此事的严肃态度。
任务的完成期限被设定在同年12月底，这突然的政策调整使得医生的直播带货活动顿时停摆。
2021年曾风光无限的直播带货市场，如今在监管的严峻眼光下迅速冷却，那些看似无限的商机如同被戳破的泡沫，一夜之间消失无踪。
但与此同时，在美国，28名医生正通过社交媒体平台X（前身为Twitter）的带货活动，从代言的药品和医疗设备制造商那里赚取了近150万美元，折合人民币约1089万元（MedpageToday，2024）。
为企业背书的医生们
2024年5月30日，一项发表于《美国医学会杂志》（JAMA）的研究指出，在社交平台X上（前身为Twitter），医生背书药物或医疗设备可以带来丰厚收益。研究中发现，28名在社交媒体上为医药产品背书的医生中，93%（26人）从产品制造商那里获得了总计713976美元的报酬，其中86%（24人）因推广特定药物或设备而收到492098美元（约合人民币358万元）。
图源：JAMA
在所有产品推广中，约61%的医生（共17人）为某些产品或服务提供了背书，并通过“演讲”或“咨询”等形式获得了赞助商的资助。在这17名医生中，有8人未公开这一事实；仅有1名医生真正参与了所推荐药物的开发过程。研究认为，这种做法虽然可能不违法，但肯定偏离了药物赞助的基本伦理和原则，并有可能激化公众对潜在利益冲突的质疑。
不过，这份指南在实际应用中的效果如何，还需后续数据来揭晓。
新赛道，新机遇
尽管美国医生带货热潮仍然火热，但在我国，这一模式已彻底“熄火”。不过，随着政策的鼓励，医生通过互联网做健康科普，打造个人品牌价值，满足晋升增收需求，成了一条正在兴起的赛道。
2023年，在媒体的笔下，正式成为中国健康科普数字化内容的元年（21新健康，2023）。
然而，互联网健康科普迅猛增长之时，质疑声也随之增多：这些医疗科普内容到底由谁来创作？他们是否真正专业？
为了确保信息质量，国家和社交平台已经开始收紧政策。例如，抖音去年规定，任何想要认证为医疗博主的医生，必须来自公立三级或民营三甲医院，并提供详尽的职称证明。
图源：36氪
此外，面对媒体揭露的医生虚构医疗故事事件，国家卫生健康委会同中央宣传部、中央网信办等部门，紧急出台了全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见，从多个环节加强监管，确保发布的内容真实可靠。
短短几年，健康科普的发展路径经历了从零开始，到迅速扩张，再到逐步收紧的变化。尽管面临种种挑战，这一领域正变得更加专业和规范。对于那些严格遵守规定、在执业范围内进行科普活动的医生而言，这是抓住时代机遇、增强个人影响力的大好时机。
当然，想要做好科普，怎么少得了医学知识的持续更新？
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