消费主义逆行者远离炫耀性或感性的消费，选择实用性或理性的消费，呈现出由奢侈、感性的非理性消费观念向节俭、实用的理性消费观念回归的特征。消费主义逆行者的出现与现代性加速和压力化生存有关，也与反消费主义思潮的兴起和青年自我意识的觉醒有关。消费主义逆行者消费观念的养成，一定程度上与国家、社会、家庭和大众的消费观念形塑具有建设性互构的积极意义。
一、问题缘起
事实上，部分青年的非理性消费固然是一种事实，但也有相当部分青年在消费主义浪潮的冲击下保持着警惕和节制，进而以理性的消费实践来抵制消费主义陷阱（即一种将对生活本真意义的追求替换为对商品的追逐而建构出虚假需求的幻象）[2]。践行这种理性消费观念的青年自诩为“消费主义逆行者”[豆瓣上的“不要买|消费主义逆行者”（简称“逆行者小组”，成员近34万）、“不买了|拔草互助协会”（简称“拔草小组”，成员近12万）、“今天消费降级了吗”（简称“消费降级小组”，成员超36万）、“消费主义言行大赏”(成员近6万)、“极简生活小组”（成员近37万）等小组成员都可被视为“逆行者”]，他们以“拔草”和“断舍离”的方式来营建一种简单舒适的生活方式。从这些社群的消费观着眼可以看到一幅与非理性消费者截然不同的青年群像。
二、研究对象及方法
随着现代数字技术的迅速发展，在网络空间中形成了以青年为重要参与者、以互动为主要内容的具有一定共同目标以及群体意识的网络社群[3，4]。与现实社群的相对封闭性和地域性限制不同，网络社群准入门槛相对较低，并且具有超时空性和开放性的特点。网络社群的秩序生成具有很强的自发性，系统内部自发形成规则并发挥规范作用[5]。在社群创建初期准入门槛几乎没有，到相对成熟阶段则需要申请或邀请才能成为社群成员。
本文使用网络民族志的方法收集资料，民族志作为一种方法，强调通过参与观察、访谈等方式对研究对象进行调查，进而对社会文化现象进行记述[6]。与民族志针对现实空间和现实参与的方式展开研究不同，网络民族志将网络空间作为田野，探寻网络互动中的文化现象。它要求研究者沉浸在网络空间中，运用互联网思维，在网络社群中参与互动和文化观察，从而了解网络社群的文化生成和文化意义[7]。
三、消费主义逆行者的消费观呈现
1.消费实践：由奢侈到实用的转变
豆瓣上“消费主义逆行者”“消费降级”等网络社群成员将自己视为消费主义时代的“逆行者”，主张理性的消费实践，拒绝“我买故我在”的消费观念。
(1)拒绝焦虑消费：从“我买故我在”到“不buy”
在消费主义社会中，消费就是一切，“我买”才能“我在”，从而营造一种以消费为核心的意义幻象。人们被物(商品)包围，这便是鲍德里亚指称的商品丰裕的消费社会，一个被物所包围，并以物的大规模消费为特征的社会[8]。大规模物的消费，不仅改变了人们的日常生活、改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度[9]。
事实上，消费主义所鼓吹的“我买故我在”的消费观念具有很大的欺骗性，企图灌输个人自由消费来敲定个人存在之意义。然而，许多青年在深层意识中对“我买故我在”的消费陷阱趋之若鹜，并付诸日常的消费实践。这其中，网贷消费、超前消费、娱乐化消费等非理性的消费行为，无不隐含了“我买故我在”、在消费实践中感受自我的逻辑。
对此，一位“逆行者”说：
我的心真的很累了，被网络的大风搞得心累，仿佛我用了一些东西，穿了某件衣服，我就会变成大美女，我就会变成某个至少拥有美人氛围的女生，我现在只想说，去XX的吧！焦虑的人也许很多都是有无法改变的地方，那就想想为啥要改变，你一开始就知道吗？是谁告诉你的，是谁让你改变的，这种知识有时不要也罢。(R1)
因而，于“逆行者”而言，对消费焦虑的拒绝，就是认清消费主义灌输的“我买故我在”的消费陷阱。所以面对消费主义，“逆行者”的态度是“不要问，问就是不buy”，这实际上折射了青年群体中消费观念的逆转，他们开始有意识地拒绝“buy”的消费观念，转而面向现实生活的真实需要。
另外，“逆行者”的“不buy”态度是拒绝消费主义，而非拒绝消费。在理性的“逆行者”看来，反消费主义不是反智。
别人说洗面奶成分和乳液一样，卸妆油可拿乳液替代，椰子油卸妆更护肤，雅诗兰黛让你皮肤刺痛敏感，莱珀妮是蛋白质，我护肤，但不认同各种“偏方”，这些土方法在我看来不是反消费主义而是反智行为。(R2)
可见，与激进的“逆行者”不同，理智的“逆行者”将反消费主义看作是合理消费方式的回归，而不是否定消费。换言之，“逆行者”避免过度消费和盲目消费，选择做消费时代的“理智鹅”（理智人）。最基本的一条策略就是“逆行者”拒绝焦虑消费，通过共享网络社群中的负面消费经验，即他们所称的“消费血泪史”来冷却自己的消费冲动，避免盲目跟风和被消费主义裹挟。
(2)寻求消费替代：从“消费升级”到“消费降级”
消费主义逆行者的另一条重要策略是寻求消费替代，即从“消费升级”到“消费降级”转变。消费升级是指宏观层面消费水平的提升和消费结构的多元。在这个过程中，人们的消费实践从实用型向服务型转向、从注重功能满足向追求品质满足转向。这一转向意味着物（商品）成为符号，在具体的社会关系中显示它的意义[10]。
对青年来说，消费升级更多是对商品符号或象征价值的追求，体现为对品牌所象征的社会地位或社会身份的追求。于是，消费升级的青年对Adidas、Nike等品牌的消费欲望就会强于对特步、鸿星尔克等品牌的消费欲望。
但很多青年的消费升级并不是建立在自身经济独立的基础之上，而是建立在消费能力代际转移和超前消费的基础上：前者通过父母提供超常生活费以支撑超常消费，后者通过淘宝“花呗”、京东“白条”、携程“拿去花”和信用卡等分期支付方式来实现。这种消费升级会使青年自觉或不自觉地陷入到精神或物质的“负债”压力之中。
在“今天消费降级了吗”这个小组中，“逆行者”主张的消费降级意味着消费者主动降低消费体验、个性要求和品位层次，转向消费低价商品的现象[11]，“逆行者”的消费降级具有注重实用性消费、主动寻求廉价替代品和局部消费下行（比如奢侈品的减少）的特征。但是，网络社群中的“逆行者”主张的消费降级并不等于断绝消费，而是注重消费质量的适度消费。
我认为的消费降级不等于不消费，也不等于从雅诗兰黛直接降级成大宝，因为在职场也好，人际交往也好，你的个人形象经营其实是很重要的，随着年龄增长，保养也是特别重要的，旅行学习提升自我也是必不可少的，这方面的花费我不会省。我认为，消费降级的核心要义应该是不乱买、不囤货、不跟风、不以放弃储蓄为代价。(R3)
消费降级不仅反映了青年消费实践的转变，而且反映了当前青年的生存理性，传达了青年群体中消费观念的转向。例如，“逆行者”R4认为，消费降级最应该的是不被符号消费困扰吧！我觉得简而言之就是追求高性价比，以及根据自身实际需求进行选择，不要被市场决定需求，减少不必要的购物和支出。从这个角度来看，“逆行者”的消费降级并不是拒绝消费，而是拒绝消费主义形塑的虚假需要，并寻求消费降级和消费替代。
概言之，“逆行者”主张的从“消费升级”向“消费降级”的替代性消费实践转变，反映了当代青年的消费观念从非理性向理性的复归。在以“消费主义逆行者”为代表的网络社群中，“逆行者”的消费观念呈现出与此前诸如过度消费、攀比消费等认知不同的样态。
2.消费观念：由感性到理性的转变
消费实践的转变隐含着消费观念的转变，“逆行者”的消费观念呈现两个特征：破除消费陷阱和回归生存理性。
(1)破除消费陷阱：从“他者意见”到做自己的“KOL”
这并非是一种真实需要的消费意见，而是马尔库塞语境中的虚假需要，即资本为实现特定的利益而从外部强加给个人的需要[12]。对此，“逆行者”R5认为，一件事是否消费主义某种程度上因人而异，而是否虚假需求也只有自己能去判断。在我看来仅仅是“我喜欢”并不能证明它不是消费主义，当咱月光买大牌的时候肯定也是因为“喜欢”，但有认真审视过这种“喜欢”从何而来并且值不值得吗
这意味着要识破“他者意见”的消费陷阱，只要你不知道自己是谁，那就是消费主义手里的橡皮泥，想怎么捏，就怎么捏。所以，不要问消费主义骗了你什么，问问你自己骗了自己什么。很多时候，当经济实力、社会地位和所购买的物品不匹配的时候，你以为穿在身上是身份的标签，其实是扭曲心理的沉重枷锁，是外化的欲望。(R6)
(2)回归生存理性：从“仪式感”到“生活感”
精致或仪式感的生活方式在近年来蔚为流行，青年对“晒”在网络社群中的精致生活梦寐以求。青年形成了一种以“晒文化”为核心的自我认同方式[13]。无论是晒生活，还是晒工作或旅行，都隐含了一种“精致”的意识。
所谓精致生活就是一种雅致、悦目、高端、怡情的生活[14]。资本通过“仪式感”或“精致”来营建幸福生活图景的方式隐秘地灌输消费主义理念。这种充满优雅仪式感的生活方式，通过有闲阶级在网络社群中针对健身、西餐、精致装修等内容“晒生活”而逐渐成为不少青年向往的愿景，从而导致很多青年出现非理性的消费实践。从大学开始到现在毕业两年，那些年买过的鸡肋东西和无效消费，使我不禁开始怀疑自己登上橘色软件（淘宝页面）是被别人控制了。(R8)
因此，在日常生活中，“逆行者”主张拒绝虚假仪式感，回归生存理性，避免陷入“伪精致”陷阱之中。他们有着比较一致的集体意识，即认为仪式感乃是具有欺骗性的消费主义。
除此之外，“逆行者”还主张践行“断舍离”的生活方式来体验“生活感”，即在生活中做“减法”以避免无效消费。在“断舍离”过程中实现对自己深刻、彻底的了解，并且最终接纳真实的自己[15]。研究者发现，“逆行者”不仅将“断舍离”看作是一种极简生活的方式，而且是回归“生活感”的一种方式。
四、社会情境：消费主义逆行者之“逆行”的生成机制
“逆行者”的出现，不仅与现代性加速和压力化生存有关，也与反消费主义思潮兴起和青年自我意识的觉醒有关。
1.社会加速：消费文化和压力化生存
(1)消费文化变迁的加速
在网络社群中，以“90后”和“00后”为代表的青年，处于市场经济加速推进和消费文化急遽变化的社会情境中，他们的消费观念被消费主义和享乐主义所形塑并发展出相应的消费实践，这实际上也塑造了现代消费文化。贝尔指出，社会文化的改造是大众消费的兴起或由于以前中低阶层认为是奢侈品的商品在社会上扩散[17]。
在当前社会中，社会加速不仅意味着社会文化改造的加速，也意味着消费文化变迁的加速。从某种程度上说，消费文化变迁的加速冲击着青年对消费的认识。
在我国，大工业批量化生产方式极大地营建了丰裕的消费社会，同时，市场经济的繁荣发展为当代青年的消费实践提供了良好的消费情境，而且现代数字技术提供了新的消费实践形式—线上购物和线上支付成为常态，淘宝、京东、拼多多等数字平台提供的分期付款方式更是直接地刺激了青年参与消费的欲望。然而，负面影响也不能不引起警觉，即热衷于融入城市生活的青年成为“隐形贫困人口”[18]。
在数字化生存状态下，青年的消费习惯、消费行为和消费倾向等被智能算法所监控，并呈现出透明化的趋势。例如，青年在淘宝、天猫、京东和拼多多等消费平台上的浏览痕迹、消费行为时刻被平台背后的智能算法监控，只要青年点击浏览一件商品，大量类似的商品就会被集中推介，这将青年围困于商品世界之中。消费文化变迁的加速伴随着消费欲望的高涨。社会加速导致的消费文化变迁的加速，是消费主义“逆行者”出现的重要原因，表征是“逆行者”拒绝将消费作为人生的目的和生活的意义。
(2)压力化生存的加剧
第二，空间方面。随着空间资本化日渐加剧，青年的空间成本提高，并不断遭遇空间挤压，在居住空间方面感受到极大的生存压力。
第四，数字化生存方面。随着现代数字技术的日渐普及，再加上青年的数字化生存状态使得青年长期被置于数字监控之中，生活透明化或被智能算法所操持。
从疫情开始彻底醒悟要攒钱要消费降级，疫情彻底让我有了危机感，因为疫情开始的时候，我们公司就在隐形裁员，虽然我一定不会被裁，但是我也在想，如果我被裁员了，我该怎么活，而且快30岁了，我也该为养老考虑一下了。(R11)
可见，社会加速导致的压力化生存状态的危机感，尤其是在新冠肺炎疫情常态化背景下，以“逆行者”为代表的青年开始反思自身的消费实践和消费观念。
2.主体性觉醒：反消费主义的认同和自我意识的复归
(1)反消费主义思潮的兴起
在数字化时代中，消费主义藉由现代网络媒介获得了极大的延展，甚至出现了“我买故我在”“消费就是一切”成为日常生活“绝对命令”的现象[19]。消费主义作为一种感性化的意识形态，以大众消费文化为载体不断创造虚假需要[20]。在消费主义操纵下，青年将追求更高的消费水平即消费升级作为实现美好生活的方式，将消费作为自我价值和自我确证的系统。然而，近年一种反消费主义思潮在消费主义逆行者中获得了认同，并通过网络社群得以表达。
当你选择抵制消费主义的时候，发现自己无乐可娱。因为消费主义定义了我们的娱乐方式。是谁把“及时行乐”和“及时消费”画等号的？是消费主义。消费主义甚至定义了我们对幸福的定义，消费是最简单的幸福。努力工作是为了赚钱，赚了钱就可以消费，消费了就会得到幸福。(R12)
而消费主义逆行者选择做“逆行者”其实是放弃以消费作为实现价值或幸福的生活方式，反对将个人的幸福和生活价值与物质商品的消费联系在一起。因为在“逆行者”看来，消费是实现美好生活的手段，而非生活的目的，生活不能被消费或物所累。
我的理解是，消费降级是为了更重要的目标或理想的生活，而不是反过来为了存钱而降级，影响到要实现的那个目标。(R13)
这意味着，“逆行者”主张让需求主导消费，而不是让消费主义左右需求。同时，“逆行者”主张极简生活，摆脱商品的裹挟或奴役。但是，“逆行者”主张的极简主义并非是一种禁欲苦行式的生活，而是一种自由、自然和平衡的生活理念，一种经济、环保和轻松的生活方式。
(2)青年自我意识的复归
“逆行者”拒斥消费主义灌输的将消费水平与美好生活直接关联的意识形态，坚持生活是目的而非手段的观念，他们努力做自己的“KOL”，回归自我意识，拒绝被他者意见所奴役。一言以蔽之，“逆行者”的出现是青年自我意识觉醒的结果。
五、结语：“逆行者”消费观的启示
首先，在国家层面应培植积极的消费观念并构建有效的监管机制。当前，我国社会处于各个领域转型升级加速的关键时期，国家以消费拉动经济增长的策略具有现实合理性，但应警惕盲目消费、过度消费等不合理消费倾向。国内消费是国内经济循环的关键一环，非理性消费观会直接影响到“国内大循环”的质量。
一方面，我国是人口基数超过14亿的大国，消费市场前景和消费潜力无可限量；另一方面，不合理消费势必导致资源浪费和成本提升。因此，在宏观消费结构升级背景下，国家应积极引导人们形成量入为出、适度消费的消费观念。
“逆行者”消费观的呈现，表达了青年对消费主义的警惕。因此，国家需要更加鲜明地培植这样的积极观念，引导当代青年向节俭、实用的理性消费回归，同时依法规制以虚假宣传等手段向青年群体提供网贷、分期付款等诱导超前消费的一系列行为，一方面避免“未富先负”的压力化生存现象的加剧，另一方面确保有限资源的合理利用和国民经济的健康发展。
再次，在家庭层面应营建合理的生活环境和生活方式。“逆行者”对家庭的启示在于提供一种践行极简生活方式的参照。家庭是日常生活的重要环境和场所，应避免消费主义的过度渗入。“逆行者”的消费观对家庭来说，就是适当地将极简生活或生活减法的消费观念纳入到消费实践之中，避免功能重叠或使用率低的商品的大量堆积，形成一种经济、合理和舒适的家庭生活环境和生活方式。
综上所述，网络社群中消费主义逆行者呈现的理性消费观，对国家、社会、家庭和个体来说具有积极作用，反过来，国家、社会、家庭和个体也应当发扬这样一种理性的消费观，以促进个人和社会的健康成长和发展。“逆行者”消费观由非理性向理性的回归，折射了当代青年在消费社会中主体意识的觉醒，体现了在“逆行”中“前行”的一种积极动向。
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