作者：杨越明（北京师范大学文化创新与传播研究院教授）
老字号传承的根基：传统理念、工匠精神、乡愁记忆
体现于独门技艺之中的工匠精神。与消费社会追求“短、平、快”的即时利益相对，老字号背后的技艺追求是精雕细琢、精益求精。在传统社会，手艺人一辈子只做一件事，从生疏到纯熟，从青涩到老练，一件事情、一样东西都努力做到最好。无论是同仁堂的古训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，还是吴裕泰的古训“制之惟恐不精，采之惟恐不尽”，都体现出老字号对于品质的坚守。无论是内联升千层底布鞋每平方寸纳81针的严格限定，还是荣宝斋装裱一幅普通中堂从托心开始至完成的整整17道工序，每一个步骤背后都是对顾客的承诺。在充斥着浮躁与喧嚣，强调机器生产、效率至上的大工业时代，全社会对于工匠精神的推崇恰恰体现出“匠心品质”产品的稀缺。工匠精神是精益求精、追求品质、注重细节的工作原则，是专注并持续深耕的职业伦理，以及在此过程中形成的审美与精神气质。人们对于老字号的青睐，既是对工匠精神的认可，也是对高品质产品的期待。
老字号创新的支点：传统文化资源活化、生活美学表达、数字场景营销
传统审美意趣的创新表达。中华传统审美意趣与当代创意设计美学，是老字号进行品牌传达创新的支点。随着物质生活需求的满足，消费者对于美好生活的需求越来越多地体现在精神层面。其中最明显的表征就是“审美趣味”这个与美学和艺术有密切关系的概念逐渐向生活品味转化。老字号的发展不能“倚老卖老”，停留在“过去时态”的生活品味，也不能“颠覆式创新”，脱离自身的文化优势。最佳的选择是挖掘传统趣味的当下价值。这其中，将“新中式美学”带入人们生活已经成为一些老字号的努力方向。“新中式美学”将中华传统审美趣味与现代创意设计融为一体，兼具高文化附加值与创意附加值，因而此类老字号产品与同类普通产品相比具有较大的溢价空间。比如荣宝斋提出的“新式文房”，瑞蚨祥提出的“原创中国国风潮”，都可归结为“新中式美学”的内核。对于消费者来说，购买老字号产品不再是满足日常生活所需，更是个性化生活方式的表达，也是文化自觉的外化。
互联网场景下的创新营销。带有互联网基因的线上平台与带有体验经济特征的线下店铺，是老字号传播创新的场景。在线上场景，得益于互联网经济的发展，电商平台凭借便捷性、互动性，成为人们接触老字号产品的优先渠道，抖音等短视频APP对老字号非遗技艺的创新呈现也有助于消费群体的拓展。在老字号线上渠道消费者中，“80后”“90后”所占比例较大。在线下场景，融合观光、休闲、科普、手作、购物等为一体的老字号观光工厂或是体验工坊逐渐成为消费热点。通过特色空间塑造以及互动体验植入，实体空间功能从“买”变为“游”。义利北冰洋的亲子烘焙体验，北京珐琅厂的景泰蓝纹样绘制体验，张裕、红星等酒厂提供的自酿酒体验等，均让老字号的匠心精神在消费者的亲身体验中有效传播。
消费者对于老字号的印象与痛点
伴随城市商业业态的更新，一些不符合现代生活需求的老字号业态整体消亡，如北京的清华园浴池；一些不适应激烈市场竞争的老字号被迫改换业态，如上海的兰生大酒店、北京的远东饭店；一些老字号品牌并入国企后长期闲置，市场价值下跌的同时也造成国有资产的隐性流失，只能尝试拍卖等转让方式，如上海的大三元、广州的成珠楼。“经得住百年风雨，经不起市场洗礼”，老字号如何摆脱窘境？需要从消费者对于老字号的印象与痛点中找寻答案。
笔者主持的《消费者对于老字号企业的态度专项调查》，按照一、二、三线城市进行分层抽样+配比抽样（有效样本为6000人），得出以下数据：
第二，消费者对老字号的地域特色与诚信态度具有较高的认同度，高期待值意味着更高的要求（如图2）。首先，消费者最认同的老字号品牌特征是“产品或服务有地方特色”。老字号作为所在城市历史文化资源的载体，在地域文化与地方商业融合上有着独特的价值。其次，消费者认同的老字号品牌特征是“守诚信，产品或服务更有保障”。这表明老字号“诚信为本”的商业理念依然被大众所接受与认可，但同时也意味着老字号若出现不诚信的现象会比一般商家更易受到诟病。
第三，消费者对老字号产品与服务也存在一些负面情绪，面对挑剔心理，老字号亟须激活创意附加值（如图3）。数据表明，消费者对于老字号的负面评价首先是“产品或服务与日常生活脱节”，其次是“服务意识较差，亲和力不高”，再次是“设计缺乏创意，不够吸引人”，价格并不是消费者对于老字号的主要敏感因素。从代际差异来看，“70后”“80后”消费者对老字号“产品或服务与日常生活脱节”问题更为敏感，他们更为重视老字号产品的当下使用价值；而“90后”消费者则对老字号“设计缺乏创意”更为在意，认为一些老字号产品“太土”，无法吸引注意力。由此看来，在实用性与趣味性上，一些老字号产品与服务存在传统文化资源与创意设计融合不足、缺少文化创意附加值等问题，因此未能激活更广泛的消费群。
老字号发展中存在的问题与困惑
第一，缺乏创新的内生动力，“吃老本”式经营无法匹配人们的期待。面对激烈的市场竞争，靠“吃老本”“老顾客”都是行不通的。因为时代在发展，大众对于产品的材质使用、外观形态、类型构成有了更加多样的要求。在日益分众化的消费市场，在满足所谓的大众口味下逃避创新，意味着品质维持低水平线。同时，忽略人们对老字号的固有印象，一味从价格端思考创新，也会遭致反感。
第二，缺乏互联网思维与整合营销思维，缺乏与年轻消费者的有效沟通。以“80后”“90后”为主的消费中坚群体，在消费行为上偏好线上付、移动购，在消费态度上呈现注重个性、便利、社交的特征。根据2019年的统计数据，电商平台上“80后”“90后”的老字号消费者占比超过七成。老字号在新时代的发展，无论是营销还是传播，都必须充分考虑新一代消费者的特点，充分融入互联网思维，与数字经济、社交媒体紧密结合。
第三，知识产权保护存在盲区，存在“劣币驱逐良币”的负面生态。在现有知识产权体系下，老字号品牌保护仍然存在多重掣肘因素。从政府管理体系来看，商标注册由商标局管理，企业字号注册由市场监管局管理，老字号评选由商务部门管理，多头管理容易形成监管“真空”。尽管从基本属性上看，企业名称与商标一样都可以作为一种商业标识，构成无形资产，属于知识产权范畴。但在实际操作中，包含字号的企业名称通常归于人身权保护的范畴，而非知识产权，这是造成诸多字号权和商标权纠纷的重要原因。
一方面源于老字号的历史原因，出现了多地同名老字号的情况，比如上海张小泉与杭州张小泉之争，北京稻香村与苏州稻香村之争，最后都是老字号商誉的整体受损。另一方面更有一些不良商家在产品名称上精心设计，企图鱼目混珠，如全聚德与金聚德，内联升与福联升，干扰消费者的选择。
此外，当老字号开始拓展国外市场时，由于对国际知识产权规则缺乏了解，对境外注册的多样性与复杂性存在认知盲区，更是举步维艰。例如红星二锅头在英国、爱尔兰、瑞典、新西兰被抢注，大白兔奶糖在英国、美国、日本、菲律宾、印度尼西亚被抢注。中华老字号品牌在境外注册商标比率整体不高，基于诉讼成本和证据收集等因素的考虑，主动通过诉讼维护海外商标权益的更少。海外知识产权纠纷已经逐渐成为影响和制约老字号海外竞争力的重要因素。
老字号的发展策略——价值在“老”，出路在“新”
当然，跨界合作也要遵循适度原则，警惕一味的求新求异，使得创新变成猎奇。老字号产品创新应牢牢把握“文化附加值+创意附加值”的特色，强调品牌联合的契合度。事实上，如果不是以产品或服务特色为根基进行营销，则必然会缺乏可持续性，也会拉低老字号的美誉度。
第四，拓展场景体验，将购买行为延伸为老字号“文化游”。体验是消费者基于个人价值，通过对生活与情境的感官感受与心理认可而产生的一种精神需求。与一般产品和服务相比，老字号产品背后拥有的独特技艺、带有的情感记忆，更需要以亲身体验的方式来加强认知与理解。当电商成为主力销售场景时，老字号实体店铺的功能需要重新定义。实体店铺承担的功能不能停留在购买场景，而应通过场景重置，成为消费者体验老字号文化的空间。
尽管许多老字号已经设立了以讲述发展历史为主体的企业博物馆，但单一的陈设与缺乏对话感的故事讲述，往往难以引起消费者的兴趣。因此，此类博物馆应设置更多的体验环节，让消费者有机会体验老字号产品的制作流程，进而对老字号发展历程产生共鸣。有条件的老字号可以将制造工厂拓展为观光工厂，成为亲子文化消费生活、国内外游客在地化文化体验的新增长点。
【注：本文系国家社会科学基金重大项目“中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展研究”（项目编号：2015MZD013）阶段性成果】
【参考文献】
①张培培：《互联网时代工匠精神回归的内在逻辑》，《浙江社会科学》，2017年第1期。
②张莹、孙明贵：《消费者怀旧的理论基础、研究现状与展望》，《财经问题研究》，2011年第2期。
③[英]迈克·费瑟斯通著、刘精明译：《消费文化与后现代主义》，南京：译林出版社，2000年。
④张雷：《注意力的经济观》，《国际新闻界》，2000年第4期。
⑤[美]克里·史密斯、丹·哈努福著，黄巍译：《体验式营销：世界上伟大品牌的成功秘决及营销策略》，北京：人民邮电出版社，2017年。
⑥《老字号赶“国潮”重在出新》，中国经济网，2021年5月14日。
⑦习近平：《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，北京：人民出版社，2017年。
⑧柳姗姗：《如何为老字号企业注入“长寿基因”？》，《工人日报》，2021年5月18日。