英国作家查尔斯·狄更斯在《双城记》中写道:“这是最好的时代,这是最坏的时代。”
当下,整个宏观环境和外部世界充满着不确定性,业务、技术、商业模式都在极速变化。大背景下,我们每一个人都被裹挟着前进。
在科特勒大师营导师曹虎看来,通过学习营销管理,每天都可以创造一些东西出来,每天都可以创造一些价值出来,不断成长和创造的过程,足以对抗不确定性和焦虑感。
Q1
在当下,要有效地学习科特勒营销,我们应该避免哪些误区?
误区一:经济不好时,营销应该先放放
曹虎:科特勒先生的建议,会有悖于我们很多人的常识。这个常识告诉我们,经济下滑,钱难挣,现金流紧张,所以要节流,减少营销的投入。
但事实上,科特勒先生今年93岁,他发现那些从无名之辈成为影响千家万户的全国性品牌、世界级品牌,很多都是在经济萧条期起来的。
经济形势不好,所有的企业都走进存量市场,做得好一点可以活下来,做不好就要下牌桌。我们要去思索如何用有限的资金,更加聪明地营销,这对个人的营销能力、企业的战略选择力,都是一个极大的考验。
这种情况下,大家可以试试这三个营销对策:
1.做好市场细分,构建顾客终身价值。
2.优化客户结构,放弃可有可无的顾客群体。
3.进行灵活的定价,对市场渠道进行更深入的渗透。
曹虎:这是大多数人都存在的一个营销误区。营销与传播,本质上是信任程度的区别。
传播追求量,有一些媒体,有一些内容类型,它们天然地具备很强的传播效率。在小红书或者抖音上,用户的一段舞蹈可以触达100万人,并且被喜欢,被大量点赞。
这种情况下,内容的传播效率极高,达到1∶100万,它给用户建立起来了一种喜欢、一种脸熟、一种愉悦。然而,这背后有多少信任,有多少深度的链接与了解,不一定。
反之,营销的核心,是面向核心用户进行高度匹配的价值传播,建立专业的信任,这个效率可能仅有1∶1万。我们有一句老话:“两个人之间建立起来值多少钱的信任,你才能卖出去值多少钱的产品。”
误区三:产品种草成功,就是完美的营销
产品和品牌的关系用一句话来形容就是:铁打的品牌,流水的产品。迪斯尼的产品不断轮换,品牌是相对长期的,它代表了对用户的价值承诺、代表一种品味与标准。
卖货寻求快,产品种草会追求工业化,追求建立起消费者的购买兴趣,促成初次尝试性购买。
反之,品牌寻求扎得深、扎得久。品牌营销一定是一个长期的、坚持的、持续不断的交付承诺的过程。所以,想尽可能追求营销的完美,还要把品牌之根扎到消费者心里,扎到消费者生活中,扎到消费者价值观共鸣中,成为一个受尊敬、被信任、被热爱、被视为朋友的品牌。
点击加入科特勒大师营
学习如何用对、用好营销
超级会员免费学习
Q2
曹老师是如何精进营销知识的?
第一个B就是浏览,广泛地收集和阅读信息。保证一定的阅读量是前提,有足够的量,才能够形成对某一领域概括性的、动态的认知。
今天有了搜索引擎,有了ChatGPT,我们是否需要学习这些知识,是否需要大量阅读?我的答案是肯定的,并且是更加需要。在ChatGPT横空出世的当下,会提问、懂提问、能问出精准的问题,才可以用好这个赋能的工具,而这背后,离不开阅读信息知识的积累和判断。
第二个R,就是要进行深度主题阅读。大多数学习,都可以起步于这个领域当中的经典书籍,以此构建一个基础的知识框架,再者,深化于其中的研究论文和具体实践。
同学们也可以找到一家公司作为参照,摸清随着发展,公司的营销组织是如何演变的,迈向国际品牌的过程是怎样的,如何从单一品类变成多品类,从中你会发现共性,很多品牌都在做私域,都有会员忠诚度项目,比如瑞幸、美团、Amazon,继而深入探究这些知名企业是如何衡量并维护顾客终身价值的。
知识树便于以后新知识的融入和解构,以后的阅读,以后的学习,你都在给这棵树“添砖加瓦”。一个新的知识点进来,它会迅速会被你融化,并且调出来过去的知识和记忆,重构我们的认知网络。
Q3
商业从过去的人找货,发展为现在的货找人,从搜索逻辑变成了推荐逻辑,现在的顾客需求管理应该如何进行?
曹虎:顾客需求始终有独立的逻辑,来自欲望,来自支付能力,而欲望又是由我们的社会文化、可支配收入等等因素所决定的,所以,无论是人找货还是货找人,对顾客的需求管理实际上是没有影响的。但是,这种转变会影响到顾客接触产品的可能性。
到了今天,你会发现这个逻辑存在问题,我们的新创公司、新锐品牌、新产品没有机会按照这个逻辑和大家见面。因为顾客头脑中有限的认知货架,已经被别的品牌占据了,现实当中的货架也被这些品牌的爆品占据了。
于是营销领域衍生了推荐逻辑,它打破了双重货架的壁垒。这是一种基于决策式AI,通过标签和流量算法,把商品推荐给可能会喜欢的人,这是推荐型营销的根本性价值所在,它会极大地繁荣我们的长尾产品。
Q4
这个时候,一切的切入点都要站在顾客视角,顾客要的是全渠道融合性。按照这个视角,我认为无论是在电梯里贴海报来导流到线上,还是线上导流到线下,如果符合顾客的最优购买路径,都是可以使用的。
营销5.0时代的最大特点之一就是融合渠道和多触点,不要把自己局限在一些硬性的分类、刻板的分类。你的最终目的都是用各种灵活的手段,在顾客完整的购买过程当中很好地满足他们,这是最关键的。
除了小巴整理的四个问答,导师曹虎还进行答疑的问题有:
1.未来线上和线下的营销会达到一个怎样程度的比例?
2.做新材料的公司如何升级营销模式?
3.创新和营销管理的关系是怎样的?
4.科特勒的营销管理和里斯的定位理论有什么异同之处?
完整版直播回顾,加入科特勒大师营即可观看。
今年,我们全新打磨推出的大师思想领教营,课程集齐十位大师,他们是德鲁克、巴菲特、里斯、稻盛和夫、凯恩斯、科特勒……也有我国古代的司马光。
如果你正在思考如何系统学习管理、经济、营销、投资和人生哲学,如何从庞杂的知识库中找到适合的方法论,我们非常建议你化繁为简,先从大师思想入手。
他们的思想经历了时代的历练,他们是全球商战中的胜者,他们的理论被无数后人奉为“圣经”。大师的人生智慧是根,后世很多方法论的演变,都是其生根发芽后的杰作。
在今天,国际形势风云变幻,我们普通人如何做到不被时代的浪潮淹没?我们的职场之路能否找到突破口?我们能否在自我管理上提升一大步?如果你想找到更多可用于实践的方法论,欢迎来到大师营,在大师身上寻求道与术。
大师营全年十期,每期价格1280元或1599元,成为超级会员,即可免费解锁全部大师营课程。