我国招商银行信用卡营销战略第3章我国招商银行信用卡营销环境分析3.1世界各主要国家信用卡营销现状比较由于不同国家和地区经济实力、政府作用和市场规模等要素各不相同，各个国家的信用卡营销战略在发展目标、营销规模、营销主体形式和营销重点上存在着各自不同的特点。
1、信用卡营销发展目标比较美国发展信用卡营销的目的在于发展信用消费业务，日本则是为了发展分期付款业务，韩国意在以信用消费刺激经济增长，我国香港地区和台湾地区则是为了提高服务能力和增加银行收入，法国等欧洲国家是为了方便支付。
2、信用卡营销规模比较美国、日本市场规模大而市场竞争程度低:法国信用卡市场规模中等，因侧重于发展支付卡而市场竞争度低;韩国市场规模中等，由于粗放经营导致恶性竞争多;我国香港地区、台湾地区市场规模小而采取完全市场化的经营机制，市场竞争已到了白热化地步。
3、信用卡营销主体存在形式比较美国、日本、韩国等国家多成立信用卡公司，便于通过发行股票和债券及拆借等方式获得更多的社会资金，避免经营亏损影响母公司效益。
我国台湾地区、香港地区及法国市场小，多采取银行附属事业部制的方式开展经营，便于通过交叉销售获得范围经济效应。
但公司制或附属部门制并不是信用卡产业成功的关键因素，韩国以公司制为主但没有市场化的经营机制为保障，产业安全隐患多。
我国香港地区有完全的市场化经营机制为依托，附属部门制取得了非常可观的经济效益。
4、信用卡营销重点比较从卡片介质看，除法国以IC卡为主外，其他国家和地区普遍以磁条卡为主。
从产品结构看，除法国、日本以借记卡为主外，其他国家和地区普遍以信用卡为主。
美国在产业发展初期、日本在产业发展中期就开始建立全球性的收单网络和收单品牌并取得成功，其他国家和地区的国际卡收单网络和品牌则全部依靠viSA、Maste尤肚d两大国际组织，我国台湾地区曾试图建立本地统一的收单品牌，但因实力有限而告失败;我国香港地区的信用卡也全部依赖国际组织;韩国建立了本国资本为主但不统一的国内收单网络和收单品牌;法国建立了本国资本为主的收单网络，但没有建立收单品牌1211。
3.2我国信用卡产业的发展历程自上世纪七十年代末期我国实行改革开放以来，在不断引进先进技术和管理经验的同时，信用卡作为国际上流行的支付工具也进入了我国并得到较快的发展。
据统计，截止2005年底，我国的银行卡发卡机构已达到165家，信用卡发行量已达到noo万张，国内特约商户39万家，POS机具61万台，八TM终端8万台，信用卡交易总额24阅亿元，国内信用卡透支余额将近150亿元，目前信用卡透支总额占个人消费信贷的比例已经达到10%l‘。
这是我国最早的与银行卡的公开接触和交易受理，中国银行成为中国大陆第一家受理境外发卡行发行的信用卡并提供取款收单等服务的中资商业银行。
信用卡的进入，使得长期以来一直以现金交易为主要方式的中国人初步了解了信用卡，由此揭开了银行卡在中国大陆金融市场上的发展序幕。
这一阶段，我国信用卡产业具有经营管理分散、市场供求不足、国内收单市场对外全面开放等特点。
第二阶段(1985年至1993年):1985中国银行珠海分行在广东发行了我国第一张具有购物消费、存储现金以及透支消费功能的准贷记卡“中银卡”，1986年6月，中国银行在北京发行了第一张长城卡。
同年10月，长城卡在全国发行。
结束了中国没有信用卡的历史，打破了国内一直沿用的“一手交钱、一手交货”的传统支付方式。
作为一种新型的“电子货币”，虽然长城卡的发行开创了我国支付结算方式的电子化时代，但这时的信用卡仍然是准贷记卡。
直到1993年，我国的准贷记卡得到了较大发展，但是由于技术问题(当时没有网络、没有POS机)，因此真正意义上的信用卡市场仍保持空白。
第三阶段(1993年至2002年):这一阶段是从1993年《银行卡业务管理暂行办法》正式实施，直到2002年国务院同意成立中国银联公司止。
各家商业银行纷纷开始发行本行的信用卡。
1995年，广东发展银行发行了第一张真正意义上的符合国际标准的信用卡即使用该卡可以“先消费，后还款”，这之后我国信用卡市场迎来了一个发卡的高潮。
各家银行纷纷推出各种联名卡，不但数量大幅增长，而且种类和功能也不断完善，服务领域己遍及社会经济生活的各个方面。
第四阶段(2以)3年至今):这一阶段中央政府和各级地方政府成为推动信用卡产业发展的动力。
其突出特点表现在:一是银行卡联网通用工作进展迅猛，新成立的中国银联公司代表中央政府制定统一的业务规范和技术标准，建立全国银行卡跨行信息交换网络，改善国内用卡环境;二是信用卡发行全面起步。
2003年起，几乎所有的商业银行都开始发行信用卡，截止2005年底，国内发卡银行达到19家，新发行信用卡的银行还纷纷改变经营策略，部分银行成立了专业从事信用卡业务且独立核算的信用卡中心;三是向外资开放国内市场和进军国际卡市场同步进行。
中国入世后，国外发卡机构开始在国内寻求合作发卡伙伴，并通过开展境内外收单网络合作、提供顾问咨询以及投资毛’;用卡产业链企业等方式进入中国信用卡市场。
与此同时，国内一些银行也开始尝试在香港、澳门发行人民币信用卡，中国银联也于2002年6月加入viSA和MAS住R，2003年12月获香港金管局批准在港设立代表处，2004年1月银联卡正式在香港使用，这些都意味着中国银联公司和银联卡开始走向国际舞台。
3.3我国招商银行信用卡宏观营销环境分析(PEST)外部环境分析的重点是识别和评价超出企业控制能力的发展趋势与事件。
环境学派认为，企业必须适应环境，但企业所处的环境往往是企业难以把握和控制的，因而企业战略的制定必须充分考虑环境的变化，了解和掌握环境变化的特点，只有如此，企业才能在适应环境的过程中找到自己的生存空间，并获得进一步的发展。
任何企业的存在与发展都离不开它所处的环境，它直接地影响企业的长期经营活动。
因此，企业在制定战略目标、竞争战略、营销战略时应密切注视并分析其宏观环境的变化，并判明其变化能给企业带来的影响。
注意力着眼于企业当时所处的政治环境(P)，经济环境(E)，社会文化环境(S)和技术环境(T)，这些因素影响着经营机构的决策和经营业绩。
我国金融体制改革以后，商业银行的性质己经接近企业。
通过对我国信用卡营销的外部环境分析揭示了其所面临的主要机会与威胁，从而使招商银行能够利用适当的战略、利用机会并回避威胁或减轻这些威胁的影响。
3.3.1政治法律环境分析政策、法律因素是指对银行卡经营活动具有现存的和潜在作用与影响的国家政策，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规。
国际、国内的经济、金融政策及各项法律、法规对我国银行卡经营机构的经营有着非常直接的影响。
我国己经加入WTO，五年的过渡期已经结束，金融业务面临着全面开放的局面，外资银行和中资银行在开办业务上已经处于平等的地位，来自外资银行的威胁越来越大。
在场叮0的众多协议中，直接涉及金融业的有1994年4月15日签署的《服务贸易总协定》(GATS)及1997年12月13日达成的《金融服务贸易协议》(FsA)。
GATS与FSA将使得包括我国在内的尚未实施“金融自由化”的国家和地区在金融领域“更多地参与”和“逐步自由化”，取消或减少对外国金融机构的各种限制，旨在消除各国长期存在的银行、保险和证券等金融业的贸易壁垒，确立多边的、统一的开放的金融市场的规则和政策。
在法规法律建设上，商业银行逐步向自我约束、自我协调发展。
1993年颁布的《反不正当竞争法》、《公司法》，特别是1995年颁布的《中国人民银行法》和《中华人民共和国商业银行法》，标志着金融法律体系基本法的确立，为各银行制定了行为规范，避免了盲目无序竞争。
随后又颁布了《票据法》、《保险法》、《证券法》等，建立了市场经济体制下金融法律体系基本框架，因此从大环境来说，对商业银行的发展很有利。
在业务范围规定上，国内信用卡所遵从《银行卡业务管理办法》中所规定的业务范围。
1995年最高人民法院还制定了一个对信用卡透支行为处理的暂行规定。
3.3.2经济环境分析所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。
企业经济环境是一个多元动态系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。
全球经济一体化和跨国公司的大发展给银行卡经营机构拓展国家市场提供了广阔的天地。
世界500强的企业基本上都在中国进行投资，中国企业也开始在国际市场_匕崭露头角。
中国经济的外贸依存度达40%以_匕贸易条件也开始得到改善。
这对于我国的信用卡经营机构来说是一个历史性的机遇，这同时也意味着挑战。
我国银行在世界金融市场上的地位较往年有较大幅度的提高。
入世后，中国金融业全面开放，大量的外资金融机构进入中国。
外资银行在中国近二十年的发展不仅吸引了大量的资金，改善了外商投资环境，而且促进了金融创新、金融业的竞争、金融业的国际化和金融体制改革。
显然，在华外资银行为中国经济的改革开放做出了重要的贡献，同时，外资银行凭借其技术、管理、人才_1，.的优势，给中国银行带来了很大的压力。
我国经过20多年的改革开放，社会生产力获得了巨大解放，工农业生产取得了持续、稳定的发展，社会价值得到了充分积累，中国的综合国力有了很大的提高，自1997年中国经济平稳实现“软着陆”，近几年来中国经济保持了持续稳定的增长，GDP增长率保持在7一8%左右，人们的物质文化生活水平也有了很大的提高，信用卡行业面临的内外部经济环境发生了很大的变化。
3.3.3社会人文环境分析社会、文化、人口等环境实际上对所有的产品、服务、市场和消费者都产生影响。
商业银行处在整个国民经济的核心，也必然受到这些因素的影响。
改革开放以来，我国城乡居民人均收入稳步增长，生活水平得到提高，购买力发生了变化。
2加3年全国城镇居民人均可支配收入9422元，较上年增长7.7%，农村居民纯收入2936元，较上年增长6.8%。
从恩格尔系数来看，城乡居民恩格尔系数稳步降低，农村居民为472，城镇居民为37.7%。
消费观念也在开始转变。
美国花旗银行是世界上最优秀的零售银行之一，它拥有280亿美元的信用卡投资额，其60%的收入都来自于银行卡。
相比较而言，中国人一直以来都信奉的是“量入为出”的消费观念，随着改革开放的深入，人们的消费观念逐渐发生了改变。
中国如今有越来越多的年轻人升始接受贷款消费、分期付款消费、信用卡透支消费等观念，特别是刚刚参加工作不久，有稳定收入，又有消费欲望的年轻人，他们对住房和高档次的耐用消费品有较高要求，这为银行卡信贷发展提供了厂’阔的空间。
3.3.4技术环境分析以交通、通信技术为主要内容的科学技术革命把人类文明迅速地从工jI，经济带入信息经济，网络化正在深深地影响着我们的生活。
网络化预示着一种全新的社会生活模式，它将冲垮20世纪的许多思想和理念，带来许多新的变革。
互联网科技的崛起向银行卡行业提出了新的挑战，互联网使信息传递的距离拉大，传输的速度加快，传输的内容及种类助多，传输的模式变为双向互动，同时也使对信息传递的管制越来越困难。
当前，我国正在完善的电子化工程有:中国国家现代支付系统(ChinaNationalAdvaneedpa娜entSystem，cNAPS)，包括中I亘金融网(ChinaNationalFinancialNetwork，CNFN)和现代支付系统建设、网络到县工程、快通工程、天地对接工程、千家企业联网工程等。
同时，中国人民银行还正在建设个人征信基础数据库系统(ConsumercreditRe凶rtingDatabasesystem)等等。
银行卡行业可充分利用以上共享资源，快速实现跨越式发展。
11前，银行卡客户可以享受ATM、POS、网上银行、CallCenter多媒体客户服务系统、手机银行等多种渠道服务;客户还可以跨地域、跨国用卡，真正实现了全世界通用。
信息技术的快速发展为银行卡经营机构进行客j”关系管理提供了前提目前，对客户进行关系管理已经成为所有企业重点关江的课题。
我国银行卡经营机构也纷纷建立起各自的CRM系统，在对客户信息进行高度集成、分析的基础上，发掘对银行卡经营机构利润贡献最大的客户群，以便开展差异化服务。
3.4我国招商银行信用卡营销市场环境SWOT分析3.4.1我国招商银行信用卡营销的优势分析1、具有自身的经营理念和经营特色2002年4少19日，招商银行作为我国第一家完介由企业法人持股的股份制商业银行在上海证券交易所正式挂牌上市。
经过15年的不断发展，招商银行已从区域性银行成长为全(日性股份制商业银行。
招商局轮船股份有限公司以及控股母公司招商局集团有限公司都是多元化综合性企业集团，在发起设立招商银行之前都未曾介入过金融领域。
成立股份制商业银行之后，该行董事局大胆引入专业经营管理人员，依靠服务和金融产品的不断创新，培育和发展长期稳定的基础客户群，初步确立以技术领先型银行优势，不断创新产品和服务，逐步建立现代商业银行风险管理制度实现发展与风险平衡下稳健增长，个人银行业务凸显市场竞争优势的经营特色。
该行始终坚持以客户需求为导向，以高效的管理机制和先进的技术手段为依托，通过为客户提供全面和个性化的服务，扩大经营规模，提高盈利能力的经营理念。
2、最早涉足信用卡市场，经验丰富招行于1995年率先推出借记卡“一卡通”业务，极大地促进了个人银行业务的发展。
2002年12月3日，招行全线挺进信用卡行业，率先在国内大规模发行符合国际标准的双币信用卡。
2007年的1月23日，招商银行国际标准双币信用卡则顺利达到了1以X)万张，再次在国内同业中率先突破千万大关，占据超过中国内地国际标准信用卡三分之一的市场份额圈。
在我国银行业全面对外开放之际，作为国内信用卡行业的领跑者，以该行国际标准信用卡突破1《X旧万张为标志，不仅折射出招行整体经营的良好业绩，也同时折射出我国银行卡产业近些年来的精彩表现。
3、创新能力强，品种多样凭借“因您}亩变、不断创新”的经营理念，四年来招行发行了从YOUNG卡、共卡、金卡，到白金卡，从近20款联名信用卡，到vlSAMINI信用卡、Hell。
随着我国“申奥”、“申博”的成功，银行卡产业的刷卡及受理环境得到哈尔滨_}:程大学工商管理硕士学位沦文极大改善。
招行良好把握时机，用成熟市场的经验.培育、引导市场对信)目卡的认知，让越来越多的持卡人对信用卡理财有了深刻的认识。
信用卡分明付款、预借现金、循环信用等多项理财功能受到越矢越多的年轻人青睐。
招行信用卡近两年来迅速成长并占据国内市场绝大部分份额的分期付次业务，也得到了广大客户的广泛认同。
4、信用卡收入可观，市场占有率较高按国际经验，信用卡发展之初，所有收入要覆盏风险损失、资金成本、催收成本、营销成本和渠道成本等，所以惯例上前5年发卡行很难赚钱。
但按国际惯用的会计准则计算，招行信用卡中心在20(巧年底，也就是发卡的第三年就达到了当年损益两平，在2(X拓年更是实现了较好的盈利业绩，打破了5至8年开始盈利的国际惯例。
同时，凭借科学的系统支持和优质的服务乎台，招行信用卡的资产品质仍然保持呆账率低于1%的良好状况，大大低于国际同业4%至6%的平均水平。
”基于招行国际标准信用卡三分之一的市场占有杯，其客厂’表现数据能够在很大程度上代表着国内信用卡支付方式在行业和}还域上的消费趋势分布从国内消费的行业分布来看，信用卡在百货、餐饮、酒店、量贩超市的支付位居各行业前列;从消费交易总金额来看，北京、匕海、广州、深圳四地的交易总额一直占据较高排名。
在其推出的多项功能，户，循环信用、信用卡分期付款等最受青睐，并给招行带来了可观的利润。
5、服务质量好，特色鲜明在信用卡刚刚出现的时候，商业银行一般都没有自己的信用卡中心，更谈不上拥有自己的客户服务中心了。
但是随着信用卡在我国国内的不断普及，目前各行都已经拥有了自己的网站、信用卡中心和客户服务专线。
另外，商业银行通过信用卡所提供的附加服务也越来越多，涉及到了生活的各个方面，如招商银行的信用卡可以使持卡人在苏宁电器等商场购买家电时享受免息分期付款等。
3.4.2我国招商银行信用卡营销的劣势分析目前我国商业银行在实施信用卡营销时均是站在策略的角度进行营销，各种营销手段仅仅是简单的组合和相互之间的模仿。
招商银行是我国信用卡业务领域中的领先者，在信用卡业务的创新上是其他商业银行的模仿对象。
因此，研究招商银行的信用卡营销问题，对于研究我国信用卡行业的整体发展具有前瞻性。
从整体上讲，招商银行的信用卡营销战略不明确，各种营销方式依然属于营销策略的制定，没有站在全局的角度统筹规划营销战略，没有摸索出适合自身发展的营销规律。
目前，企业的营销管理己经向战略营销方向发展，已经不再局限于各种营销策略的实施，营销战略在这一趋势下显得尤为重要。
招$.j银行作为我国信用卡行业中发展最快的商业银行尚且没有完备的信用卡营销战略，说明我国在信用卡营销上依然处于落后阶段。
从局部上看，在招商银行信用卡的各个营销环节中依然存在着一些问题。
1、市场细分效率较低，导致市场定位不明确目前我国信用卡市场也进行了一些细分，但是效果却并不明显。
当前的市场细分还只是把一个具有共同特征的消费群体单独拿出来，为他们开发出一种信用卡，!厄不是把整个的客户群体按照一个统一的因素来细分‘2刁’。
2003年7月，招商银行率先与中国国际航空公司发行了“国航知音丰”，持丰人除了可以享受信用丰所有的服务外，还可以通过持卡消费积分兑换吭空里程。
所有的持卡人是不是经常有需要乘坐飞机，乘坐飞机的目的是放行还是工作，乘坐飞机的频率是否都到达了一定的程度呢持卡人是否对航空兑换里程有很大的需求呢这种市场细分的单一性无疑会导致市场细分的效率较低，缺乏系统性。
而市场细分的低效率必然会使得各银行无法按照区域经济特点和自身优势在市场定位方面进行细化和明确，而是言目的跟从导致同质化现象严重。
之后20(抖年n月中国南方航空公司与广东发展银行联手发行“南航明珠信用卡”，该卡同时具有信用卡的金融功能和南航明珠会员的航空会员服务等。
银行在进行市场定位时总是希望能够兼顾各个地区的客户群体，把高、中、低端客户全部揽入，并且信用卡中心在发行新卡时会制定一个具体的营销策略，忽视了沿海经济发达地区和中西部经济相对落后地区的不同，不同层次客户的需求不同。
实行同一策略的后果往往是银行无法有效的确定自己的目标市场，从而无法稳定的占领该市场，而客户也无法对该行的信用卡产品记忆深刻，最终导致营销效果的不明显。
2、拼价格、重数t导致恶性竞争对于信用卡这个新兴市场来说，价格战是市场发展初期各行占领市场的一个重要手段，各行为了扩大自己的发卡量，增加自己的市场份额，纷纷提出了办卡不收年费，并且办一张信用卡还赠送上百元的礼物，如手表、玩具等。
招商银行也不免在发行信用卡时以发卡量作为衡量员工业绩的一个标准。
在银行工作的人把周围的朋友都发动起来，拿着朋友们的身份证复印件米给每个人申请一个信用卡，至于有没有人使用这张卡就不得而知了。
这种现象也j直成了招商银行目前也存在着大量的睡眠卡，挤占了银行有限的信息、人力和管理资源，增大了管理成本。
大量睡眠卡账少1还涉及日常计息、检索、汇总、查询、账务处理等环节，影响了其他账户的正常交易活动，降低一’银行机构工作效率。
并且由‘P办理信用卡的门槛降低，对申请者的资信审六不严，也为今后产生大量的不良贷款风险埋下了“定时炸弹”3、过度.宜视信用卡发行，忽视信用卡知识的普及招商银行在营销信用卜时不断通过各种优惠政策和营销手段大力推进信用卡发行量，但是与此同时却不能及时跟进对消费者和持卡人信用卡知识的普及和刷卡消费的推动。
虽然商业银行在各自的网站上对各自的信用卡产品做出了一定的介绍，但是由于信息渠道过于单一，很多人都对信用卡的申请及使用一知半解，有些人甚至还认为信用卡只是有钱人才可以拥有的。
并且信用卡销售人员在营销新客户时往往一味地强调信用卡的透支消费功能，由于中国人历来的消费习惯是量入为出，因此很多消费者不接受这种理念，这也是导致银行无法进行系统的市场细分的一个重要原因。
2加5年8月，京华时报曾报道过一起信用卡中介公司诈骗案，其原因就是因为很多消费者不了解信用卡的基本知识，认为申请信用卡需要很多条件和限制，因此相信了中介公司可以代办信用卡的宣传，给个人带来了较大损失。
这一案例充分证明了银行在信用卡营销的同时应该先做好信用卡知识的普及，使消费者真正理解使用信用卡可以为生活带来的便利，以此来促进消费者持续的刷卡消费，给银行带来稳定的用卡收益。
3.4.3我国招商银行信用卡营销的机会分析2以巧年12月n日，按照“入世”承诺，外国金融机构被允许在中国提供全面的银行服务，享受彻底的国民待遇。