新媒体背景下腾讯视频的4P营销策略研究

随着人工智能、云计算、物联网和数字化技术的发展，新媒体在市场类型、受众类型、写作规则等方面与传统媒体有所区别[1]。在这种背景下，消费者接触产品的形式发生变化，这会导致市场营销环境发生变化。腾讯视频在2011年被深圳腾讯科技有限公司发布。2022年在线视频十大品牌中腾讯视频排名第二，仅次于爱奇艺。根据腾讯视频的财务报告，2022年其财务盈收，腾讯视频付费用户规模达2.34亿元。新媒体背景下，人们的生活越来越方便，娱乐设施更多。在线视频已经逐渐取代传统的电视等媒介成为大众娱乐的工具[2]。最重要的是，这种背景导致营销策略发生变化。本文基于4P理论和对腾讯视频营销的分析，研究新媒体背景下营销策略如何发生变化。

1.2.研究意义

目前爱奇艺力压腾讯，成为在线视频第一名[3]。腾讯视频想要更进一步，就要分析其营销策略，构建良好的线上和线下营销策略。本文的研究从线上和线下两个方面综合考虑，分析腾讯视频目前营销现状，找到其存到的问题并且提出相应的解决方案。旨在可以提高腾讯视频的营销策略，增加盈利。同时，为中国在线视频行业的其他公司提供可参考的依据。

2.文献综述

2.1.国内视频网站的研究现状

在搜索知网之后，笔者发现国内关于视频网站的研究是从2005年开始，然后逐渐上升，在2010年首次达到高峰。随后文献数量缓慢增加，在2016年达到最高，此后不断下降。

国内关于视频网站营销的研究一共在中国知网上面搜索到2227篇，从2006年起，关于视频网站营销的文献数量逐年增加，在2017年达到峰值，此后不断下降。笔者从中国知网看到其研究营销方面主要包括营销策略和网络营销。从网站角度来说，研究爱奇艺和优酷的文献数量很多，但关于腾讯的文献很少。

2.2.国外视频网站的研究现状

2.3.理论基础

3.新媒体背景下的腾讯视频及其营销策略

3.1.新媒体背景下的腾讯视频

3.1.1.竞争激烈的市场环境

(1)主要竞争对手

Table1.MarketpatterndistributionofIQiyiTencentandYouku

注：资料来自作者整理。

(2)竞争现状

在流量为王的年代，各大视频网站纷纷买下可以抓人眼球的长剧集以及打造引人注目的综艺节目来获取曝光度，增加热度[5]。在2023年第一季度，爱奇艺将长视频平台综合排名冠军收入囊中。在剧集方面，开年大剧《狂飙》《卿卿日常》以及《九霄寒夜暖》等获得大家的喜欢，斩获长视频剧集平台热度与好评度冠军。而腾讯视频聚焦于“创新+”，制播《重紫》及《爱的二八定律》等剧作品，获得长视频剧集平台观看榜首[6]。此外，在综艺方面腾讯视频出品的《哈哈哈哈第三季》和《十三邀第七季》深受观众喜爱。在纪录片方面，腾讯视频占据前十名中的九席之位。爱奇艺与优酷在各个方面也不甘示弱，竞争激烈。

3.1.2.日益收紧的政策环境

从宏观政策上来看，国家大力支持文化事业。习近平同志把文化放入“五位一体”总布局的一环。视频网站属于文化方面的宣扬。近年来，中国人民已经实现小康生活，进入全面小康环节。全面小康要求中国人民不仅要物质丰富还要精神生活丰富。长视频网站播放电视剧、综艺节目、电影以及动漫等无不是在提升人民权重的精神生活品质。政府制定的政策包括《互联网音频和视频节目服务管理条例》和《专用网络管理和试听服务广播的管理措施》等。这些政策可以更好地帮助视频网站快速发展，同时也制定了健康发展地标准。

3.1.3.不断革新的盈利模式

3.2.新媒体背景下腾讯视频的营销策略

3.2.1.产品策略

3.2.2.价格策略

腾讯视频对消费者采用多元化定价策略。

Table2.SupermovieVIPandVIPdifference

然后，跨行业联合促销是腾讯视频的另一定价策略。笔者打开腾讯视频官网页面发现它与喜马拉雅联合推出首3个月、连续包季首季和3个月VIP等多种会员制度；它与京东联合推出包年首年年卡和联合年卡两种会员制度。这种组合套餐的会员方式更加吸引客户，形成高性价比优势。

其次，会员套装多样化，客户选择性多。无论是腾讯视频VIP还是超级影视VIP，其套餐都有1个月、3个月、季卡和年卡。对于前者来说，1个月时30元，3个月为60元，连续包季为50元，联合年卡位198元。对于后者来说，1个月为50元，3个月为88元和12个月为288元(限时5.9折)。