伊利集团:打造1+N私域矩阵,用创新营销模式驱动全域增长腾讯广告服务商

伊利集团从顶层规划设计出发,搭建1+N私域消费者运营矩阵,通过数字化中心统筹推动集团各品牌私域阵地建设。为了更好的服务消费者,满足消费者便捷高效的购物体验诉求,伊利探索出到店、到家及伊号团本地拼团三大履约链路。

除私域产品能力不断完善和运营模式持续升级外,伊利集团还不断探索新技术驱动下的全域消费者经营,通过一物一码、元宇宙体验和虚拟数字人等技术,为消费者带来更多新奇营销互动方式,让私域阵地成为除买买买之外的立体化、沉浸式体验场,持续提升品牌消费者活跃度及转化率。

企业概况:

伊利集团成立于1993年,是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业,位居全球乳业五强,连续九年蝉联亚洲乳业第一,营收连续超百亿级增长。2021年,伊利集团实现营业总收入1105.95亿元。作为行业龙头,伊利也是数字化转型最早的乳企之一。2019年,伊利成立了独立的数字化转型部门—数字化中心;2020年,伊利宣布全速启动数字化战略;如今,伊利已经构建了一支精技术、通业务、懂运营的数字化专业团队。

需求痛点:

多年来,以伊利为代表的食饮酒水企业的主流渠道模式是深度分销,品牌商与消费者之间隔着分销商、批发商、零售商等等,很难与终端消费者产生连接。而如今迈向以消费者为中心的全域运营时代,消费者需求日趋多样化,消费链路变短,如何从品牌产品推广为主转变为以消费者需求为导向,建立直接与消费者沟通的渠道,实现以消费者旅程为切入点构建全链路全场景服务体系,实现消费者可识别、可分析、可触达、可运营的同时提升品牌体验,成为品牌的主要痛点。

优秀实践:

第一阶段:

完善私域产品能力

搭建直连消费者及交易的通路

1.1+N私域矩阵建设

品牌私域建设是系统化工程,需要理解和梳理整个组织,并将私域作为战略目标,调动各业务部门共同参与、通力配合。伊利在2019年成立了数字化转型部门——数字化中心。在此基础上,2020年年初,以集团“活力伊利”小程序为起点,构建1+N私域矩阵,整体统筹集团私域建设与运营策略,快速梳理和布局多种DTC模式,并陆续实现5大事业部及新业务板块全面覆盖。目前,伊利已建设19个核心品牌小程序私域运营阵地,逐步完善了企业的私域运营体系,持续提升消费者数字化运营能力。

伊利以“活力伊利”为样板间,借助自研组件及多种互动工具,沉淀通用的私域运营方法,赋能品牌小程序根据自身需求进行活动延展及功能迭代。同时,各事业部优秀的私域运营模式也会沉淀为集团通用组件,为更多旗下品牌小程序所用。

目前“活力伊利”已经可以承接集团调研、私域运营活动宣推、UGC内容共创、集团互动门户等多项供能,并通过积分通功能打通公域积分,吸引公域平台用户进入私域体验更多服务和内容。

2.探索三大线下履约链路

在数十年的努力下,伊利搭建了强大的线下供应体系。但面对消费者日益增长的多元化与个性化需求,伊利也需要不断拓展新的零售渠道,满足消费者的需求变化。如今,伊利已完成到店、到家及伊号团本地拼团三大履约链路建设,打通了从门店到消费者的“最后一公里”,覆盖消费者全消费场景,从而满足消费者多样化需求。

在伊利的三大履约链路下,品牌、经销商、零售商等各司其职,构建起以消费者为中心的服务网络。门店社群动销归因线下,社群订单可直接追溯到人到店,导购业绩所见即所得,成功提高了导购日常工作效率及门店单产,社群复购率也呈倍数提升,形成了品牌与渠道多方共赢的私域运营协同生态。

3.小程序互动载体+导购企微社群运营通道,打造消费者运营体系

为了更好地引导消费者与品牌积极互动,强化会员身份认知,伊利以会员福利社小程序为互动载体,以导购企微社群为运营通道,打造了自有的消费者运营体系。会员福利社小程序是消费者入会与互动的空间,通过会员成长体系培养消费者的品牌黏性,并持续积累线下消费者数据资产,开展消费者调研等活动。导微企微社群则是导购连接消费者,提供沟通和服务的运营阵地。

在消费者生命周期的不同阶段,伊利采取差异化的运营动作,提升消费者的忠诚度并持续挖掘单客价值。在种草期,伊利结合新品内容及优惠活动,通过小程序和社群推送,进行品牌专题种草,强化新品曝光。同时打造主题互动活动IP如“超级星期五”,参与活动可赢伊利牛奶全家桶等福利,进行社群用户的拉新和留存。在触达期,伊利基于LBS功能派发门店优惠券将消费者引流到店,协同各部门推广新品。在忠诚期,伊利打通会员线上线下权益,提供丰富的购后权益如积分兑换礼品、购后抽奖等,吸引复购并培养忠诚度。目前,伊利已实现导购全员上云,覆盖数万名导购,社群用户累计上百万,累计销售额破亿。

基于伊利私域产品能力的不断完善,2022年双11伊利迎来了私域运营的一次爆发。在双11中,伊利各事业部联动,运用万人团+PK赛+游戏化营销三把火点燃热度,同时在企微社群及视频号同期开展互动及直播宣传,全域引爆讨论。

第二阶段:

布局全域经营

创新营销模式驱动用户运营

1.一物一码打通线上线下,数字奶卡拉通公域私域

伊利通过一物一码的瓶盖码、棒签码建设,打通线上线下双向渠道,实现了与消费者的直连。消费者只要扫码就可跳转到品牌小程序内,并参与对应的活动,成功连接线下终端消费者并导流至线上,实现小程序的快速拉新及用户资产的沉淀。

此外,为了更好的将公域流量导流至私域,伊利推出“数字奶卡”系列产品,搭建以奶卡产品及自营小程序为主体的高粘性用户体系。该体系通过在公域平台销售具有高附加值的数字奶卡商品,以兑换、周期购等形式吸引用户进入私域,再在小程序上为用户提供增值服务,实现品牌宣传与经营转换相结合的精准营销。

金典曾与《披荆斩棘的哥哥2》合作推出星推官语音奶卡,该奶卡除牛奶产品外,还附加专属明星语音祝福。联名奶卡利用数字奶卡的灵活设计和制作周期短的特点,快速抓住营销热点,满足消费者各种场景的灵活消费需求。不仅能够借势热点增加曝光,而且能够吸引更多消费者参与活动,最终达成声量与销量的双重增长。

2.营销技术创新,构建高互动私域阵地

为了不断提升私域用户的活跃度,同时吸引更年轻的消费群体,伊利在私域建设的过程中,着重提升小程序内的用户体验,变小程序为“互动场”,通过沉浸式品牌活动实现裂变拉新并形成高互动私域生态。

以世界杯为例,伊利在“活力伊利”及多个核心品牌小程序联合上线元宇宙热爱球场互动专区,专区内集合了虚拟空间、AR虚拟现实投影、数字藏品、虚拟人直播等技术,成功将小程序升级为消费者的“元宇宙”球场,逼真的互动体验感赢得了年轻人喜爱、带动了大量私域用户参与,同时也传递了品牌理念,实现了品牌与用户的沉浸式互动。

值得一提的是,借助私有化部署的藏品铸造平台,伊利已经可以摆脱外部平台依赖,低成本完成铸造数字藏品的铸造,用“数字藏品+数字商品(奶卡)”的组合为消费者带来全新的线上购物体验。

3.与渠道联域共营,挖掘私域新增量

除了自身私域建设的不断完善外,伊利还探索了与渠道商的联域共营新模式。伊利作为品牌商与购百商场等渠道商通过联合造节等形式,打通旗下不同品牌与渠道之间的公私域,实现品牌与渠道的全面融合。具体来说,有四大实践:

第一,小程序互动载体+企微运营通道:全渠道场景联动,打造伊利自有运营体系。

导购企微社群=运营通道。定位于现代渠道导购连接消费者,提供沟通和服务的运营阵地;

会员福利社=消费者入会与互动载体。定位于渠道数字化关系链中,品牌连接线下多渠道消费者的统一的运营阵地。基于LBS逻辑,为消费者提供附近门店的营促销活动权益及品牌线上互动权益,通过用户成长体系培养线下用户品牌黏性,并持续积累线下用户数据资产。

第二,消费者运营:AIPL全生命周期运维管理,提升用户认知及忠诚度。

在消费者不同阶段,针对性采取差异化运营动作,引导消费者参与到下一步动作,涵盖:

种草期,结合新品种草内容、新品券活动,执行导购社群推送任务,强化社群用户触达,强化新品曝光;

触达期,基于LBS功能派发门店支付券引流到店,整合协同销售部重点客户组&市场部品牌推广新品资源;

忠诚期,聚焦社群用户拉新和留存,打造超级IP——周五会员日,赢伊利牛奶全家桶。

第三,线上渠道消费者运营:内外兼修实现运营升级,强化运营能力,深入消费者

内外交织,从品牌形象出发,与消费者建立全方位的触点链接,并借用会员权益、积分体系,提升消费者的交互体验。在消费者端,举行定期的品牌/用户调研,了解用户需求并做针对性的入手优化,打造产品独有优势。

导购及门店一体化运营,全员导购线上运营小步快跑式赋能优化,商品侧单月1-2个新品链路测试上新,渠道侧则根据消费人群,联动内部资源落地执行

在生态建设方面,以“企鹅吉市-超级狂欢节”为例,伊利联合腾讯智慧零售与8大生鲜商超商家,围绕臻浓系列产品打造“伊利超级品牌日”。8大生鲜商超在小程序搭建“伊利超级品牌日专区”,并在线下打造伊利主题快闪店。活动期间,伊利销售额突破2600万,整体环比增长突破100%。其中臻浓系列销售同比增长274%,在小程序销售额占比全渠道销售额达40%以上,伊利实现了全渠道创新的一次跃进。

在异业合作方面,伊利也通过主动搭建跨界会员网络,以奶卡和数字卡券为载体,和联想、爱奇艺、宝洁等公司深度合作,吸引异业平台会员,丰富品牌用户圈层。目前数字卡券已入驻30余头部APP并不断扩充合作伙伴开展深度合作,如发行专属权益卡、打造联合专题页、入驻互动城等。

数据成果:

●2022年双11期间伊利通过私域运营,实现不依靠流量投放实现拉新人数近百万,留存率提升至28%。

THE END
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