频频爆火的品牌周边，凭什么吸引你的目光？销售与营销

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周边的魅力有多大？

《流浪地球2》上映1周，其周边产品就收获亿元销售额，轻松打破了中国电影周边的众筹纪录。《三体》带来了大量黑科技周边，包括温感搪瓷杯、口罩、温感笔记本，奇瑞汽车还打造了一款三体科技探索座驾瑞虎8PRO。

“川沙妲己”出道1个月便成新晋顶流，从星黛露到玲娜贝儿，迪士尼“女明星”屡屡创下销售神话。肯德基的宝可梦玩具价格远远超过了包含汉堡、小食、饮料在内的套餐价格......

品牌为什么要扎堆做周边？原因无非有两个：

1）多渠道营收，利益最大化。

2）强化IP影响，加强品牌印象，提高用户粘性。

周边被形容为将IP价值发挥到极致的“富矿”。从小熊维尼T恤到玲娜贝儿裙子，周边不断为迪士尼帝国的建设添砖加瓦。而通过《流浪地球2》周边单款众筹破亿，我们再次看见科幻IP真金白银的潜力。据《中国科幻发展年鉴2021》，2021年中国科幻产业产值达551.09亿元，2022年上半年达362.92亿；其中科幻周边产业产值在2021年和2022年上半年，分别达21.2亿元和10.2亿元。

周边的魅力，还在于能提升品牌形象。从本质上看，周边为品牌服务，既要避免喧宾夺主，还要巧妙关联。周边的重要性在于，其不只是产品的附赠品，还是打造品牌调性的一种讨巧的选择。相比主产品，周边可以更注重情感联系，更贴近年轻人，突出人文关怀。让时尚、网游、元宇宙等新鲜元素为品牌注入新鲜活力，拉近品牌和年轻一代消费者之间的距离。

卖周边都能火吗？翻车的也大有人在。不仅赚不到钱，失败的周边还“反噬”到IP。

周边曾被视为餐饮业的一个爆点，周边大户星巴克就稳定输出了兔年限量的马克杯、存钱罐和茶壶，颇受好评。但其他品牌就没这么幸运了。MStand先是出了包含小胖杯、口罩、咖啡在内的限定礼盒，随后被理性的消费者扒出价格毫无诚意，引发抗议。Manner七周年庆时，推出限定周边回馈，由于多家门店因订单激增、供应不足导致大面积间歇停业，堪称反向营销的典型。

由此可以，周边确实是门好生意，越来越多的IP也都具备这样的意识，但目前看来，IP周边也并非那么好做，做了就能赚钱或获益。有从业者提醒到，周边也有雷区不能踩：

一是周边具备一定的功能性，不能是残次产品；

二是品牌有积累，才能撑起周边的高溢价，否则经不起消费者的精打细算；

三是社交属性、文化属性的加持，才能让周边成为传播利器；

四是产品要迎合大众审美和道德观，否则只会适得其反。

因此，不要小看周边的魅力，它不是某种赠品或简单的噱头，而是一种可持续经营的内容产品。而满足消费者的情绪价值，则是周边的核心。

如何讲好周边的故事，为消费者创造出价值？

首先，品牌做周边不能是一时兴起，而应该持之以恒地将品牌周边打造成一个具备强烈情感属性的符号，将“品牌+某个属性（运动、咖啡、网游等）”这一品牌符号向用户输出，在消费者群体中形成品牌印象。如果品牌只是单纯地蹭热点，没有根据自身的品牌调性对周边进行再创作，就容易造成资源浪费，对树立品牌的影响力没有帮助，这显然是一件得不偿失的事情。

最后，我们要注意周边品和主品牌的关系，它们互为表里，相互依存，如果周边品无法让用户瞬间想起主品牌，那基本上可以说明，该传播失败。

1.迪士尼周边：星黛露

作为迪士尼玩偶里的顶流，星黛露一经推出就受到了大家的喜爱，现在更是一只难求。每年迪士尼还会在特定的节假日推出限定版星黛露，如中秋节限定款、情人节限定款等。

2.星巴克周边：猫爪杯

3.贵州茅台酒周边：茅台冰淇淋

2022年5月，茅台冰淇淋正式上市。天马行空的创意让不少人想去门店一探究竟，一时之间茅台冰淇淋销量攀升。如今其线下门店已布局到16个省份，约有350万人购买和品尝过茅台冰淇淋。

4.LouisVuitton周边：印花风筝

LV曾在推出一款带有其品牌经典印花的风筝，官网售价约合人民币7万元。或许对于买家而言，其收藏价值已经远远大于使用价值。