西凤酒选司马南“代言”陷“夹头酒”危机的反思:不是谁都适合做代言

最近,百年老牌西凤酒陷入了一场意想不到的舆论风波。这场风波源于中秋节期间,西凤酒邀请了司马南担任代言人,未曾想,这个选择引发了广泛的争议。由于司马南一直以来伴随的负面形象,网友纷纷调侃西凤酒为“夹头酒”,让这一品牌瞬间陷入了负面舆论的漩涡。原本寄望通过名人代言提升品牌形象的西凤酒,如今面临着品牌公信力和市场口碑的双重挑战。

(朋友圈对司马南代言的品牌评价)

那么,这一事件给西凤酒带来了哪些教训?企业在选择名人代言时,又应该如何审慎应对?

01

名人代言背书:双刃剑

名人代言一直是品牌营销中的常用手段,特别是对于酒类品牌,代言人往往能够帮助品牌提升市场知名度,增加消费者的信任感。然而,名人代言是一把双刃剑,它可以迅速扩大品牌的正面影响,但也可能在代言人形象不佳时,带来难以预料的负面效应。(此次活动应该是请司马南站台表演,属于“轻代言”)

在西凤酒的这起事件中,选择司马南作为代言人显然是一次错误的判断。虽然司马南的“爱国”形象在特定圈子里具有一定号召力,但他长期以来伴随的争议性言论和负面形象,使得大众对其代言的产品产生了强烈的抵触情绪。尤其是如今网络社交媒体的迅速传播,让负面声音得到了更广泛的扩散。结果,西凤酒不仅未能通过代言提升品牌价值,反而让“夹头酒”这一负面标签迅速传播开来,极大地损害了品牌形象。

02

代言人选择:企业的战略失误

从表面上看,邀请司马南代言西凤酒可能是基于他在某些领域的“爱国”标签。然而,品牌代言的成功与否,往往不仅仅取决于代言人的某个标签,还需要全面考虑代言人的公众形象、社会影响力及其与品牌的契合度。

西凤酒作为中国的老牌名酒,已有百年历史,一直以来以高品质和传统工艺赢得消费者的青睐。这样的品牌需要的是能够代表品质、稳重、信任的代言人,来与品牌调性相匹配。

然而,司马南因其争议性言论和政治立场,使其个人形象并不具备广泛的社会认同感。这种代言人形象的选择错误,直接导致了西凤酒被赋予了不必要的政治意味,使品牌从高品质的消费品转变为舆论焦点,严重影响了消费者对品牌的信任和好感。

让司马南演李白,真的是在“糟蹋”李白。北二外唐晓敏教授说:司马南扮演了一个猥琐的李白,李白只有一个,哪有什么猥琐的李白?猥琐的根本就不是李白。

03

反向营销的代价:小失大

在西凤酒事件中,选择司马南这样的争议性人物作为代言人,无异于企业主动选择了一场“反向营销”。本该通过代言人提升品牌形象、增强消费者信任度的营销活动,最终却变成了破坏品牌公信力的反向传播。

许多网友纷纷表示,“再也不喝夹头酒”,甚至有人以此为由,号召拒绝购买西凤酒。这种消费者的反感情绪,往往是品牌代言失误的直接后果。当代消费者越来越注重品牌的文化与形象,特别是在互联网时代,品牌代言人的形象一旦与消费者的价值观相冲突,很容易造成大规模的品牌信任危机。

西凤酒的这个事件提醒所有企业,品牌形象的建立往往需要数十年的积累,而毁坏却可能只在一夜之间。选择一个不合适的代言人,甚至会让品牌的多年积累毁于一旦。

04

如何避免类似品牌危机?

1.全面审查代言人背景:企业在选择代言人时,必须对其背景进行全面了解,尤其是其社会形象和舆论口碑。一旦代言人存在过多的负面评价或者争议性言论,企业应慎重考虑,避免品牌卷入不必要的舆论风波。

2.确保代言人与品牌的契合度:代言人的形象必须与品牌调性相符。如果品牌主打高端品质,那么代言人也应该具备相应的形象,展现出稳重、值得信赖的特质,才能与品牌文化形成合力。

3.预判舆论反应:在决定邀请某位名人代言之前,企业应当对可能的舆论反应进行充分的预测。如果代言人形象容易引发争议,可能会带来负面影响,企业就应当提前做出判断和应对方案。

4.品牌公关的迅速反应:一旦代言人引发负面舆论,企业的公关部门需要迅速做出反应,及时沟通解释,甚至在必要时终止合作,避免负面事件发酵。

05

未来的品牌建设:回归产品本身

西凤酒此次事件的最大教训,或许是企业过度依赖名人代言,而忽略了产品本身的核心竞争力。消费者最终购买的,还是产品的品质与服务。对于西凤酒这样拥有悠久历史和优质产品的企业来说,与其依赖争议性人物的代言,不如回归产品的本质,以更好的产品质量和消费者体验,赢得市场的认可和尊重。

西凤酒发布了一则《关于规范市场推广活动的通知》,文中第二条提到“须符合社会主义核心价值观,并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相契合。”这点值得好好践行。

西凤酒的“夹头酒”事件是一个典型的企业代言失误案例,提醒了所有品牌在选择代言人时要慎之又慎。

品牌形象的维护并非一朝一夕之功,而是一场长久的战役。

未来的品牌建设,唯有回归产品本身,注重消费者需求,才能走得更远、更稳。

THE END
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