西凤酒选司马南“代言”陷“夹头酒”危机的反思：不是谁都适合做代言

最近，百年老牌西凤酒陷入了一场意想不到的舆论风波。这场风波源于中秋节期间，西凤酒邀请了司马南担任代言人，未曾想，这个选择引发了广泛的争议。由于司马南一直以来伴随的负面形象，网友纷纷调侃西凤酒为“夹头酒”，让这一品牌瞬间陷入了负面舆论的漩涡。原本寄望通过名人代言提升品牌形象的西凤酒，如今面临着品牌公信力和市场口碑的双重挑战。

（朋友圈对司马南代言的品牌评价）

那么，这一事件给西凤酒带来了哪些教训？企业在选择名人代言时，又应该如何审慎应对？

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名人代言背书：双刃剑

名人代言一直是品牌营销中的常用手段，特别是对于酒类品牌，代言人往往能够帮助品牌提升市场知名度，增加消费者的信任感。然而，名人代言是一把双刃剑，它可以迅速扩大品牌的正面影响，但也可能在代言人形象不佳时，带来难以预料的负面效应。（此次活动应该是请司马南站台表演，属于“轻代言”）

在西凤酒的这起事件中，选择司马南作为代言人显然是一次错误的判断。虽然司马南的“爱国”形象在特定圈子里具有一定号召力，但他长期以来伴随的争议性言论和负面形象，使得大众对其代言的产品产生了强烈的抵触情绪。尤其是如今网络社交媒体的迅速传播，让负面声音得到了更广泛的扩散。结果，西凤酒不仅未能通过代言提升品牌价值，反而让“夹头酒”这一负面标签迅速传播开来，极大地损害了品牌形象。

02

代言人选择：企业的战略失误

从表面上看，邀请司马南代言西凤酒可能是基于他在某些领域的“爱国”标签。然而，品牌代言的成功与否，往往不仅仅取决于代言人的某个标签，还需要全面考虑代言人的公众形象、社会影响力及其与品牌的契合度。

西凤酒作为中国的老牌名酒，已有百年历史，一直以来以高品质和传统工艺赢得消费者的青睐。这样的品牌需要的是能够代表品质、稳重、信任的代言人，来与品牌调性相匹配。

然而，司马南因其争议性言论和政治立场，使其个人形象并不具备广泛的社会认同感。这种代言人形象的选择错误，直接导致了西凤酒被赋予了不必要的政治意味，使品牌从高品质的消费品转变为舆论焦点，严重影响了消费者对品牌的信任和好感。

让司马南演李白，真的是在“糟蹋”李白。北二外唐晓敏教授说：司马南扮演了一个猥琐的李白，李白只有一个，哪有什么猥琐的李白？猥琐的根本就不是李白。

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反向营销的代价：小失大

在西凤酒事件中，选择司马南这样的争议性人物作为代言人，无异于企业主动选择了一场“反向营销”。本该通过代言人提升品牌形象、增强消费者信任度的营销活动，最终却变成了破坏品牌公信力的反向传播。

许多网友纷纷表示，“再也不喝夹头酒”，甚至有人以此为由，号召拒绝购买西凤酒。这种消费者的反感情绪，往往是品牌代言失误的直接后果。当代消费者越来越注重品牌的文化与形象，特别是在互联网时代，品牌代言人的形象一旦与消费者的价值观相冲突，很容易造成大规模的品牌信任危机。

西凤酒的这个事件提醒所有企业，品牌形象的建立往往需要数十年的积累，而毁坏却可能只在一夜之间。选择一个不合适的代言人，甚至会让品牌的多年积累毁于一旦。

04

如何避免类似品牌危机？

1.全面审查代言人背景：企业在选择代言人时，必须对其背景进行全面了解，尤其是其社会形象和舆论口碑。一旦代言人存在过多的负面评价或者争议性言论，企业应慎重考虑，避免品牌卷入不必要的舆论风波。

2.确保代言人与品牌的契合度：代言人的形象必须与品牌调性相符。如果品牌主打高端品质，那么代言人也应该具备相应的形象，展现出稳重、值得信赖的特质，才能与品牌文化形成合力。

3.预判舆论反应：在决定邀请某位名人代言之前，企业应当对可能的舆论反应进行充分的预测。如果代言人形象容易引发争议，可能会带来负面影响，企业就应当提前做出判断和应对方案。

4.品牌公关的迅速反应：一旦代言人引发负面舆论，企业的公关部门需要迅速做出反应，及时沟通解释，甚至在必要时终止合作，避免负面事件发酵。

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未来的品牌建设：回归产品本身

西凤酒此次事件的最大教训，或许是企业过度依赖名人代言，而忽略了产品本身的核心竞争力。消费者最终购买的，还是产品的品质与服务。对于西凤酒这样拥有悠久历史和优质产品的企业来说，与其依赖争议性人物的代言，不如回归产品的本质，以更好的产品质量和消费者体验，赢得市场的认可和尊重。

西凤酒发布了一则《关于规范市场推广活动的通知》，文中第二条提到“须符合社会主义核心价值观，并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相契合。”这点值得好好践行。

西凤酒的“夹头酒”事件是一个典型的企业代言失误案例，提醒了所有品牌在选择代言人时要慎之又慎。

品牌形象的维护并非一朝一夕之功，而是一场长久的战役。

未来的品牌建设，唯有回归产品本身，注重消费者需求，才能走得更远、更稳。