随着消费升级以及新一代消费群体崛起,人们的消费价值观正在发生改变:消费从功能消费、兴趣消费向意义消费转变;年轻人对产品的追求,从过去的实用性转变为对意义的追寻,他们对于价值的认同,正在引领新的消费趋势和潮流。
创新明星营销沟通语境,多维度打透认知营销
通过创新明星营销的沟通语境,今麦郎凉白开以提升消费者认知为目的,从圈层、内容和消费场景等多个维度组合出击,多触点深化抵达不同层次的用户,成功实现对消费者心智的引领。
·“明星圈层化”,实现品牌多触点抵达不同层次用户
新消费时代,场景即消费,圈层即用户。今麦郎凉白开为最大化明星势能,分别瞄准抖音平台上“精致妈妈”“运动健身人群”“Z世代”三类不同圈层的人群,构建了品牌通过明星桥梁和消费者深度沟通的第一个高语境。即邀请蒋勤勤、田亮、辣目洋子三位明星担任健康饮水星推官为品牌背书,传递“今麦郎凉白开,更适合中国人的体质”和“喝熟水更健康”等核心价值理念,实现对不同圈层消费者关于品牌认知的培育和引领。
为深化影响目标人群,今麦郎凉白开在三位明星推荐视频的消费场景上铆足功夫,通过创意打造每一个画面和消费场景,让视频内容更具感染力。比如蒋勤勤为了家人和孩子的健康选择喝今麦郎凉白开,田亮从运动健康饮水角度建议多喝熟水,辣目洋子作为朋克养生的Z世代消费主张是健康饮水、健康生活。而借助多元化的消费场景,品牌又以特定的情感氛围自带营销话题,通过在抖音、微博、朋友圈、社群等社会化媒体营销平台的全面发酵,实现了品牌在各个圈层的纵深传播。
·“明星微综艺种草”,不断深化熟水认知
新消费时代,万物皆可“种”。今麦郎凉白开深知“得消费者的心等于得市场”,种草可以是品牌占领消费者心智的另一条有效捷径,因此借力微综艺《体质大爆炸》,邀请知名综艺节目《非正式会谈》主持人大左、《奇葩说》知名辩手大王、中国第一位登上花样滑冰世锦赛领奖台的男单选手金博洋三位明星,和母婴、运动、中外学霸等不同圈层KOL,构建了品牌通过明星桥梁和消费者深度沟通的第二个高语境。
·头部明星主播“直播”,打透认知营销
新消费时代,电商直播独领鳌头。今麦郎凉白开借助抖音电商直播间的特殊场景,合作娄艺潇、沈涛、华少等抖音电商头部明星主播,构建了品牌在明星势能下和消费者深度沟通的第三个高语境。
在这一特殊语境下,今麦郎凉白开的产品、核心价值、卖点、生产工艺、口感、体验、功能、价格、促销活动等多维度的综合信息,通过头部明星主播直播带货的话术,得到了全方位、重点呈现。同时,消费者的认知被彻底打透,不但升级成为品牌的拥趸者,更在线上的电商销售环节成功打造闭环,实现营销转化。
蓄能私域流量增长体系,多路径沉淀锁定用户
社交媒体时代,流量困局正在加速各大品牌构建自主的私域流量池,今麦郎凉白开也不例外。为了将消费者锁定在私域当中,为品牌实现自身造血,今麦郎凉白开通过内容营销、个性化服务、精细化运营等措施,不断地对消费者进行精耕细作,提升其对品牌的信任感,加速将消费者增量转化为用户存量,为私域蓄能。
·投流加大公域获客,互动提速私域沉淀
品牌如何才能更有效地为私域导流今麦郎凉白开探索出来的经验是,品牌持续产出优质内容,通过在社交平台获得的投流,从引流获客、营销转化、运营管理等多方面赋能,高效助力私域转化。
·精细化运营提升价值体验,助力私域正向增长
今麦郎凉白开深谙品牌在将流量“蓄”起来之后,私域的留存和转化,需要精细化的运营来维护。比如为提升消费者的信任感、忠诚度、兴趣度等,今麦郎凉白开邀请田亮以黑科技AR/VR空降品牌直播间,通过明星和消费者的互动,有效提升价值体验,为品牌的私域转化和未来的长效经营充分积淀势能。
纵观瓶装水赛道,今麦郎凉白开作为后起之秀,从开创熟水品类,到一支单品一年销售20亿元,再到连续三年熟水品类全国销量领先,发展速度惊艳“三级跳”,已经跃居行业前列。在领衔增长的背后,长期主义是今麦郎凉白开不变的价值核心。品牌通过创新营销语境深化认知、持续蓄能私域流量增长,正在不断地夯实自己长效发展的用户根基和熟水行业进一步孵化成熟的市场根基。本着这样的长效经营的底层逻辑,可以预见,2022年的瓶装水市场,今麦郎凉白开必将掀起新的浪花!