毋庸置疑，增长是企业的首要目标。企业所做的一切工作都是为了增长，都是围绕着增长展开的，不管是战略、品牌、营销。那么企业到底如何实现增长，增长又有哪些要素构成呢？
我认为增长的第一极是产品。产品本身的价值、价格是决定增长的第一要素，消费者认为你值不值得买，他们愿意花多少钱买你，这是用户购买决策中首先会想到的问题之一。
产品的客单价乘以企业获取的用户数量，这就是企业的营收，这两者构成了增长的基础。
最后，增长的第四极是文化。企业品牌能否跟上、适应、甚至引导社会文化的发展趋势，这决定了企业的生命力。因为品牌只有符合文化的消费趋势和集体消费心理，才能实现品牌的破圈和出圈，赢得广泛消费群体的认同，才能在社会层面实现裂变和扩散，形成社会流行。文化决定了企业能否实现指数级增长。
如此一来，我们就得到了一个增长的公式。
企业要想获得增长，要么改进产品和产品组合，提高客单价；要么扩大传播和规模，增加顾客数；要么提升用户忠诚度，经营顾客终身价值；要么将品牌打造成为一种社会文化，扩散出去。说到底增长也只有这几条路径可循。
刚已经说了，客单价、用户数构成了增长的基础，而复购系数和扩散指数则决定了增长的上限。
扩散指数这里我解释一下，本来我用的名词是裂变指数，纠结了很久还是换成了扩散指数。用裂变一词是基于AARRR模型，获客-激活-留存-变现-裂变的消费者行为链路。
这就是我对增长的算法。
理解了增长的关键变量之后，那么我们就知道努力的方向了。接下来是第二个问题：增长的这四个变量如何做好呢？我给出的四个关键词叫场景、标签、社交和流传。
增长首先要看产品力。而产品的价值，只有在用户的生活场景、应用场景之中才能得以呈现。消费者基于具体的场景体验产品、感受产品的功能。在特定场景下，消费者才能理解产品对自己到底有什么意义，在自己生活中扮演着什么角色。所以场景决定了产品变现的能力。
增长其次要看营销力，当然我这里所说的营销指的是狭义上的营销，即推广获客。对于一个消费者来说，他会不会成为你的顾客，这取决于他如何认知你的品牌。
而认知的关键是标签。标签将企业繁复的产品信息、品牌信息全部压缩其中，精简地呈现在消费者面前，从而在消费者心智之中进行快速认知和传播，从而大大降低企业的营销成本。标签决定了用户认知的效率，进而决定了企业获客的效率。
经营好用户的关键在社交，企业只有与消费者建立社交关系，才能建立长久连接。社交因而决定了用户运营的质量，以及品牌关系的强弱。
增长最后要看社会影响力。根据创新扩散理论，一种新的产品、观念、实践，被社会大众所接受并采纳，需要经历一个在社会系统各成员之间进行传播的过程，它遵循钟摆曲线。创新扩散是一种基本的社会进程。
企业产品要想形成扩散，成为现象级的爆款，实现品牌出圈，其武器是科技和文化。尤其是在今天，时代的快速发展，消费群体的不断变化，各种技术、媒体的涌现，造成了社会的文化断裂，这给品牌创造了前所未有的文化创新机遇。
企业抓住这种意识形态的力量，就能够实现品牌的裂变扩散，赢得大量消费群体。流传决定社会扩散的程度。
那么基于这四大主题，我们就得到了一个打造品牌的标准公式。
打造品牌的思维模型和逻辑步骤就是造场景、贴标签、做社交、成流传。
接下来，试分述之。
场景一词，差不多从2014年开始成为互联网经常提及的热词之一。但是围绕着场景，我觉得有几点没有讲清楚。
第一，场景到底是什么，如何定义？一个词一旦火了之后，就很容易被滥用，最后变成了啥玩意儿都是场景，场景的内涵和外延说不清楚，这就是语言腐败。
第二，场景对企业营销具体起什么作用？大家都在说场景，但场景到底对营销起什么作用，没有回归商业本质去思考。但搞清楚这个问题，我们才能真正把场景应用于营销之中。
第三，企业如何根据自己的产品特性和目标人群设计消费场景，有没有通行的要素、步骤和公式。光说场景没有用，重要的是场景如何开发。
首先我想回答的是场景的营销价值。场景最大的营销价值是场景造需。人的需求是在场景中产生的，不同的场景下人会产生不同的需求，场景创造需求。
今年3月份，共享充电宝企业集体涨价，遭致媒体和消费者的一致声讨。来看看共享充电宝的定价策略，商圈和医院平均3-4元/小时，景区、车站5-9元/小时，酒吧夜店10元/小时。
场景不同，定价不同，而这根本上是因为消费者在不同场景的需求和支付意愿不同。当你在酒吧有异性等着你结识，这时你的手机没电了，试问10块钱一小时的充电宝你用不用？对消费者来说，在不同场景下充电宝的价值显然是不一样的。
场景的价值是创造需求，推动消费者产生购买行为。因而企业就需要找到那个最能激发消费者需求，最能让消费者感受到自家产品价值的时机和场合。这就是营销语境下，场景的定义。企业也要基于此来为自家产品构筑场景。
场景设计包含了两个部分，一是场景体验，二是场景触发。体验是心理层面的，目的是让消费者感受到产品的价值，激发需求。触发是行为层面的，目的是提醒消费者采取行动，触发购买行为产生。
场景体验，包括三个层面：感官、情感、意义。首先是产品带给消费者的感官感受是什么，产品的价值如何在消费者那里“可视化”，也就是说要让消费者看到、听到、闻到、尝到、触摸到产品的功能与品质。感觉才是真实的，能被感受到的价值才是真正的价值。
其次，产品能和消费者的什么情感关联在一起，也就是消费者在消费产品时的心境，是高兴，还是平和，是自信还是张扬。最后，是产品带给消费者的意义是什么，自我尊重和实现意义上的，群体归属意义上的。感官、情感、意义就是身心灵三个层面。
场景触发，包括四大变量：时机、场合、动作、频次。这些变量都是为了回答消费者应该如何消费你的产品，何时，何地，如何消费和使用（消费的动作与频次）。这就像在坚果前面加上“每日”两个字。“每日”这个消费频次的提醒，就创造了一个百亿规模的市场。
如此，我们就得到了一个场景的开发公式——
所谓品牌，就是消费者在特定场景下的体验集成。体验品牌，这是品牌思维的第一层。
其次，再来说标签。
要想让消费者买你的产品，首先你得告诉消费者你是谁，干吗的，跟其他同类产品有什么不一样。这就需要企业向消费者传递信息，包括产品信息和品牌信息。
一是4A公司的做法——单一诉求+整合传播。为品牌提炼一个核心概念，围绕概念进行多维度、立体化的创意表现和内容输出，再通过各种媒体组合进行整合输出。
但问题在于，在今天这个数字化时代，这两种做法都很烧钱，并且效率越来越低。因为消费者开始掌握了信息的主导权。
其实在这个信息大爆炸的年代，随便想想就知道，消费者根本就不缺乏信息。企业再拿一大堆信息进行狂轰炸，对消费者来说根本就是添堵，是厌烦。
标签最大的营销价值是帮助企业锁定“心智赛道”。
如果一个人要创业做品牌，第一步就是要选赛道。一直以来，赛道指的都是品类。品类有大有小，所以有的赛道又宽又长，有的赛道又窄又短。选错了赛道，那么你跑得再快，可能最后的成绩还是不如别人。
比如说到方便食品，在这个赛道里，螺蛳粉现在就变成了一个大赛道，仅次于方便面，是其他米粉类产品无可比拟的。但是，为什么赛道有宽有窄，为什么同处米粉赛道柳州螺蛳粉就比桂林米粉市场规模大得多呢？为啥螺蛳粉赛道近几年能够狂飙突进，从一个街头小吃一跃而成国民食品呢？
其实并不是产品本身发生了什么变化，而是消费者对螺蛳粉的认知变了。真正的赛道不在品类上，而在消费者认知里。
标签的价值，就是帮助品牌突破原有的物理品类限制，在消费者的认知里，找到一条宽广的心智赛道，并且帮助品牌在同赛道的竞争对手中，找到先发优势，实现错位竞争。
这就像说气泡水，本来在饮料市场这是一个小之又小的赛道。但是当气泡水被贴上“健康”的标签，气泡水立刻突破了原来小品类的限制，获得了广阔发展前景。因为健康、健身、健美符合今天的消费趋势。
于是我们看到了，不管是气泡水，还是运动饮料，还是茶饮料，还是咖啡，甚至是可乐，统统都在喊“0糖0脂0卡”。
这也说明，今天的赛道不再像过去那样都是直直的，彼此没有交集，而是弯弯曲曲，相互交叉。
消费者的决策逻辑不再是“品类思考，品牌表达”。比如我要喝可乐，于是就买了可口可乐；我要喝橙汁，于是就选了果粒橙或者味全每日C；我要喝茶饮料，于是就选了康师傅绿茶“。
消费者今天是“场景思考，标签认知，品牌表达”。
比如我今天加班很累，心情很沮丧，就想喝“肥宅快乐水”，于是决定买可乐或者奶茶。比如我今天刚做完运动，想喝点健康的，然后根据自己的喜好选元气森林、东方树叶、味全每日C还是无糖可乐。比如我今天是买早餐配饮料，想喝点“有营养的”饮料，于是决定买牛奶、果汁或是豆奶等等。
标签决定了企业的市场规模和用户心智容量，所以企业要根据自己设计好的品牌标签，决定营销信息，跟消费者说什么，向消费者传递什么内容。
但是内容不是一句话能够涵盖的，它必须得是丰富的、立体的，有图文、长视频、短视频、笔记、回答等各种形式，而且针对不同类型的消费群体，不同季节和营销节点，内容得有不同的信息点和切入角度。
所以，内容是可以基于品牌标签折射出来一个完善的、五彩缤纷的光谱的。我把它叫做“内容光谱”。
比如近两年增长非常快速的服装品牌bosie，从传统品类上它讲，它是一个设计师品牌，用快时尚品牌的玩法来操作的设计师品牌。但从心智赛道上来讲，bosie给自己贴的标签是“无性别、无年龄”。
“无性别”可以帮助bosie锁定多样男女消费群体，不管是情侣、闺蜜、亲子都可以穿，而且“无性别”也符合今天男女平权的社会文化。
“无年龄”则可以满足新世代年轻人对少年感的追求，希望自己的着装风格充满童真、校园风、酷、中性的消费特点。
Bosie的快速增长，其实是基于这两个标签锁定的心智赛道展开的，那么我们来看一看bosie的内容营销都有哪些方向和视角（也就是“内容光谱”）。
企业通过品牌标签的设计找到自己的心智赛道，然后通过品牌文本和内容光谱对标签进行展开演绎。
OK，我们得到了一个标签的设计公式——
什么是品牌？其实就是在消费者内心贴标签的过程。企业要选择最适合自己的认知标签，确定品牌的身份和独特属性，从而找到自己的心智赛道，方便消费者认识你、认知你、认同你。
再次，社交。
如果这些都没有，那此企业和消费者建立的就只是交易关系，而非社交关系。
参与的源头是产品，企业要在产品的研发设计、生产成型、上线运营的阶段就让消费者参与进来，这种经由用户共创的产品，天然就与用户形成了一条强烈的连接纽带。
你看小米，从最开始研发MIUI系统、小米产品，就有消费者参与进来，所以米粉的力量才这么大。
其次，品牌要在传播中和消费者建立共情，以及实现话语的共振。对于toC来说，品牌最大的意义就是和消费者共情，而对于toB来说，品牌的主要作用是提供信任背书。
而要建立信任，构建和消费者共享的话语体系非常重要。让消费者来发声说你产品的好，如此才能建立用户口碑，而这种口碑还有可能进一步发展成为行业标准，成为行业之中消费者选择产品的重要依据，甚至成为公共舆论，帮助品牌建构社会影响力。
最后，俗语话没有永远的朋友，只有永远的利益。品牌只有和消费者结成一个利益的共同体，和消费者共享利益才能和消费者建立持续的连接。
过去，企业营销的主要手段是向媒体购买用户，今天企业营销则要向用户购买用户。
现在，我们得到了一个社交的流程公式——
我以前就在公众号里写过这样一段话（这段话还被某本讲内容营销的书给抄袭进了他书里）：
“打造品牌，其实就是一个与消费者co-creat的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户形成了一个共同体，从而完成了品牌的构建。品牌就是企业产品与其消费者构建的共同体。“
社交品牌，这是品牌思维的第三层。
最后，流传。
要想把品牌的社会扩散与流传讲清楚，就必须讲一个概念——模因。
它是由英国知名进化生物学家理查德·道金斯发明的一个概念，出自他天才般的著作《自私的基因》。模因的英文单词meme，系仿照基因的单词gene仿照。意指社会文化中的基因。
模因是类似于信念、流行语等文化表达的单元，它像基因在生物进化中的作用一样，在社会文化中被复制和传播。当然基因是通过遗传进行复制，而模因则是通过模仿进行复制。
法国社会学三大创始人之一的加布里埃尔·塔尔德用发明和模仿这两个因素来解释一切社会生活现象，他认为人类社会就是一个发明、模仿、冲突和适应的循环过程。模仿是最基本的社会关系，也是社会行为的最终元素，社会就是由互相模仿的个人组成的群体。社会关系基本上就是模仿的关系。
根据创新扩散曲线，一个新产品、新品牌是怎么流行起来的？最终不过是一小撮人先试用了这个产品，然后引起了大众的模仿。
那大众为什么会模仿呢？因为有模因。所以我个人把模因理解成模仿的动因，模因的英文单词meme我就理解成言语、观念和行为从一个me到另一个me的复制传递。
第一句话是传播大师麦克卢汉说的“媒介即信息”。
传播信息的媒介和技术工具，有时比信息本身更重要，更有意义。影响我们理解和思考习惯的，往往不是信息，而是传播信息的媒介。
第二句话是整合营销之父唐·舒尔茨所说的“营销即传播，传播即营销”。
产品、定价、渠道、推广等所谓4P其实都是在向消费者传递信息，消费者对这个信息的接收与认知至关重要。消费者沟通就是营销的全部，信息传播才是企业惟一可持续的竞争优势。
第三句话就是塔尔德说的这句“模仿即传播”。
传播的终极目标就是要形成消费者从言语到行为上的模仿。言语上的模仿就是对品牌进行口口相传，行为上的模仿就是群起而消费、使用某个品牌。社会流传的使命是模仿，手段是模因。
好了，现在我们抛开学术上对“模因”的定义，我们就说说在营销传播之中，到底什么东西能够引发人们的争相传颂和模仿。
我的观点是品牌传播中的所有模因都是在回应人和社会之间的关系。
因为人是天生的社会动物，社交是人类的天性。个体心理学创始人阿德勒认为，人生必须面对的三大问题是工作、社交、两性。其实工作关系和男女关系不也是社交嘛。所以人生必须面对的问题只有一个，那就是社会关系。
举个例子吧。说到企业的营销事件、活动IP，不得不提的一个案例就是美国内衣品牌维多利亚的秘密旗下的大IP，维密秀。它曾被誉为世界上最闪耀、最具观赏性的时尚表演，同时也是世界上最成功的营销活动之一。
一年一度的维密大秀盛况空前，无数明星名流都渴望获得邀请，全世界近百个世界免费帮它转播。而得益于维密秀的成功，维密一度霸占着美国内衣市场33%以上的市场份额。维密给什么是性感，给女性身体设定了一个完美标准。
但是从2013年起，维密秀的遭遇实惨。先是收视率开始暴跌，最后在2019年无奈停办（要知道维密秀已经持续办了24年），而且就连维密这个品牌都被它的母公司LBrand给低价贱卖了。因为实在是没办法，LBrand的股价从巅峰期的100美元掉到只剩20块了。
包括改弦更张的维密去年都请了周冬雨来代言，前不久又邀请杨天真参与发起了一波品牌战役“做自己”。
说到这，相信你已经看到了，对于内衣品牌来说，模因就是“我们对身体的看法”。只有这种涉及社会关系的议题，才能引发众人的认同与争议，进行在行为上形成模仿。