盘点运营人必须知道的底层逻辑和思维模型
工欲善其事,必先利其器。作为一个运营人必须拥有一个自己得心应手的工具箱,才能在运营工作中事半功倍。工具箱里应该有底层逻辑、思维模型,也应该有运营技巧和操作工具,它们可能分别处于了道术器的三个层面。我今天整理了部分底层逻辑和思维模型以及它们的使用场景和使用原则,希望对大家以后的运营工作有所帮助。
【一】需求层次理论
满足用户需求、开发用户需求是运营的核心本质,也是最最底层的逻辑。需求是什么呢是人们需要被满足的欲望,可以是某件物品也可以是某种心理。
学过营销学的都知道有个经典的马斯洛需求层次理论,将人类的需求从低到高分成了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。这五个层次已经将人类所有的需求概括了进去,但是从运营的角度还可以更精简一些。我将用户的需求分成了三个层次:对产品的需求、对事件的需求和对自我的需求。
1、对产品的需求:满足用户对产品物理属性和功能属性的需求,包含但不限于产品的功能、APP的功能、服务的水平等等。
2、对事件的需求:满足用户的参与感和自尊心,策划一类活动,让用户乐于参与其中,刷了存在感而且不掉价。
3、对自我的需求:满足用户自我实现的需求,让用户与品牌、平台共进退,将平台的发展当成自我实现的事业,打造利益共同体。
了解了这三类用户的需求我们才能有的放矢地做好活动运营和用户运营,将用户的行为最大程度的释放形成势能,让用户自驱动,让平台的飞轮效应达到最大。
【二】人性思维
在了解了用户的需求后,我们最需要了解的还有人性。
戴尔·卡耐基写过一系列的畅销书,其中最出名的便是《人性的弱点》和《人性的优点》,所以人性首先可以分成弱点和优点两个方面,在这两个层面上还能再做进一步的延伸。这些都是人类普遍拥有的属性,对于运营而言,就是要让日常策划的活动符合其中某个或者某些人性的特点。
1、人性的黑暗
《圣经》中列出的人性的七宗罪包括:傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食和色欲。这些都是可以激发用户参与和购买的突破点。从运营的角度我们可以归纳成以下几点:虚荣、自卑、贪婪、懒惰、窥视和色欲。
虚荣:一方面可以用来建立会员积分体系,另一方面可以建立付费会员机制,通过等级制度和身份标识的身份区隔形成歧视,满足用户的虚荣心。
自卑:利用个体在一个群体或者异性面前的虚荣心,与其他个体的对比产生的自卑和挫败感,达成销售的目的。常见的应用场景或者产品大多可以与性产生关联,比如女性的身材、男性的性能力等。
贪婪:人总是期望以最小的代价或者没有代价获得更多更好的产品和服务,哪怕这些东西根本用不到,这也是我们在运营过程中可以利用的最多的一个人性的弱点。优惠券、砍价零元购、秒杀、限时折扣、免费领等等都是贪婪在运营中的应用场景。
窥探:人们总是对未知的事物充满好奇,对他人的隐私充满窥视的欲望却又不愿暴露自己,不想留下浏览痕迹。附近的人、朋友圈、匿名社交、明星隐私满足的都是人们的窥探欲。在电商的运营中我们可以在个性化推荐中加上购买过本产品的用户还购买了XXX来提高用户的客单价。
2、人性的光明
同情:人们会对他人的遭遇、苦难产生情感的共鸣,伸出援助之手。救灾捐款、水滴筹、扶贫助农、希望工程等等都是基于人类的同情心组织的活动。
共赢:共赢其实符合马斯洛需求理论中的尊重和自我实现的需求。在远古时代,人类狩猎的时候已经学会了团队协作。基于人性协作共赢的一面,我们可以寻找到与平台调性一致、价值观一致的用户,打造生态体系共建命运共同体。比如:社群/区团购的团长、分销体系的分销员都是基于这个层面的运用。
【三】羊群效应
羊群效应还有一种提法就是从众心理;羊群是一个很散乱的组织,平时在一起总是盲目的左冲右撞,但是一旦头羊行动起来,其他的羊也会不假思索的一哄而上。“莫名其妙的凑热闹、火急火燎的随大流、操碎了别人的心肝”是李笑来总结的人生的三个坑,其中“火急火燎的随大流”背后的逻辑就是从众心理。
在运营过程中,羊群效应最好的应用场景有两个一个是社群团购,一个是线下的排队现象。在实际的操作中,我们可以利用羊群效应布置一个“头羊”,在群团购的时候安排几个“托儿”玩接龙,在线下故意制造排队和哄抢的氛围,让所有让用户一起动起来。
【四】框架思维
解释框架思维之前我们先了解一下思维框架。
思维框架,是人们思维方式的一种体现,是大脑对于各领域事物认知判断的固定性从而形成一种框架。
我认为的框架思维就是,用思维框架的认知方式对一个事件,一种事物进行分析拆解的思维逻辑。比如我们提到运营,我们可以将运营分为:产品运营、活动运营、内容运营、用户运营和数据运营等等。
在框架思维的训练和实操时,我们需要运用到一个法则:MECE法则。MECE法则是麦肯锡的咨询顾问巴巴拉·明托提出的一个很实用的分析法,核心观点是“相互独立、完全穷尽”。
在运营实操过程中,运营体系的搭建、人员的布局分工、用户体系的建立等等都需要应用到框架思维。
【五】流程思维
人有老有尊卑,事有轻重缓急。在运营过程中我们怎样运用流程思维制定我们的运营流程呢这里我给大家两个工具,一个是PDCA四步法(戴明环),一个6W2H八何分析法。
2、6W2H八何分析法:也有很多的地方说是5W2H或者6W3H,其实基本的逻辑和观点都差不多,都是几个英文单词的首字母:Why、What、Who、When、Where、Which、How、Howmany、Howmuch。
【六】公式思维
1、交易额=访客数*转化率*客单价：这个是电商运营中最常用的公式,我们要提高平台的交易额,主要从访客数、转化率和客单价三个要素上入手,它们与交易额都是正比关系,提高任何一个要素都能提升交易额。提升访客数常用的手段有:优惠券、拼团、砍价、降价拍等;提升转化率的常用手段有:满减/送、秒杀、限时折扣、优惠券等;提升客单价的常用手段有:优惠套餐、打包一口价、第二件半价等等。
4、用户价值=新体验-旧体验-替换成本：这个公式可以帮我们解决两方面的问题,一是如何从竞争对手的平台撬动一个用户成为我们的用户,一个是如何挽留住一个我们的老用户。在撬动新用户上,我们需要提升我们的使用体验;在挽留老用户上,我们需要增加用户的替换成本。
5、ROI=营销支付金额/营销优惠金额：这个公式主要是帮助我们核算营销的投入产出比,投入产出比越高说明我们的活动越成功。在具体的实操过程中我们需要对这个公式进行拆分,比如将第一个套进来就变成了:ROI=访客数*转化率*客单价/营销优惠金额,这样我们就能根据各个要素之间的关系进一步的提升ROI了。
【七】模型思维
模型其实是各种经验的抽象集合,你拥有了更多的思维模型,也就拥有了更多的认知世界的工具。我理解的模型思维和公式思维是一对很好的组合,就像我们中学里学的几何和代数一样,模型思维是从几何的角度出发,公式思维是从代数的角度出发,两者结合起来可以帮我们解决现实生活中大多数的问题。
斯科特·佩奇在他的《模型思维》一书中提到了20多个思维模型,我们在运营过程中可能会经常用到的有:漏斗模型、金字塔模型、RFM模型、用户生命周期模型、滑梯模型、消费者行为模型等等。下面我简单的介绍几个常用的模型抛砖引玉,更多的思维模型还需要我们在日常的运营工程中不断的积累。
1、漏斗模型：漏斗模型是用户购物流程所要经过的核心流程步骤,用户在流程的走向过程中会逐渐的减少。
2、金字塔模型：金字塔模型可以在用用户分层的时候使用,比如我们可以将用户分成:头部用户、中腰部用户、底部用户;也可以分成:合伙人、付费会员、复购用户、成交用户、浏览用户等等。马斯洛需求层次理论其实也是金字塔模型的一个应用。
3、RFM模型：RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段,是电商运营所必须的分析模型。
F（Frequency）代表消费频率。可以说最常购买的客户,是满意度最高的客户,也是忠诚度较高的客户。提升客户的购买频率意味着提高客户终身价值的贡献。
M（Monetary）代表消费金额。消费金额是客户贡献的最直接的体现,我们所做的所有运营活动都是为了提升客户的消费金额。
4、SWOT模型：SWOT是最常用的竞争态势和竞争机会的分析模型,利用二维四象限的方式分成:S(strengths)是优势、W(weaknesses)是劣势,O(opportunities)是机会、T(threats)是威胁四个维度。
6、滑梯模型：滑梯模型是基于说服心理学构建的,在具体的运营过程中,主要可以用在推广文案和产品详情页的撰写和策划中。
【八】闭环思维
Activation(成交转化):新人有礼、优惠券、秒杀、降价拍、限时折扣、定金膨胀
Revenue(复购增购):满减/送、优惠套餐、周期购、打包一口价、加价购、第二件半价
【九】矩阵思维
1、波士顿矩阵：波士顿矩阵其实是利用二维四象限将产品分成了明星、金牛、瘦狗和问题四种类型。在电商运营中波士顿也具有很大的指导意义,我们可以根据波士顿矩阵的方式制定平台的产品矩阵:流量款、利润款、形象款,让商城的产品更符合交易逻辑。
2、自媒体矩阵：自媒体矩阵其实不算是真正意义上的矩阵思维,核心就是一稿多投。自媒体平台越来越多,将更多的平台组合起来,可以让我们创作的内容更大化的曝光,更有利于企业和个人打造品牌。
【十】流量思维/流量池思维
商业的本质是流量。在电商的成交公式中:交易额=访客数*转化率*客单价,访客数对应的其实就是流量。流量思维最早是在前几年比较火的《互联网思维的独孤九剑》一书中提出的。流量的大小意味着体量的大小,流量的量变可以带来质变。随着流量红利的消失,流量的获取越来越难,流量也越来越贵,于是后来出现了流量池、新零售、社交电商和私域流量。无论概念怎么更新,只是流量的获取方式发生了变化,流量的本质其实没有变。流量从获取方式上有:搜索流量、内容流量和裂变流量三种,从是否付费的角度可以分为:自有流量、赢得流量和购买流量,还可以分成私域流量和公域流量。知道了流量分类和框架,我们再根据不同的流量类型制定相应的引流策略即可。比如:搜索流量我们需要做搜索引擎优化和电商平台搜索优化,内容流量需要我们广撒网、持续输出等等。
【十一】用户思维
1、用户标签化：用户标签化解决的是用户是谁的问题。提到用户是谁我们说的最多的是用户画像,而用户画像则是通过用户的标签体系来完成的。用户的标签体系大致可以从:a、社会属性;b、心理属性;c、兴趣特征;d、消费特征;f、位置特征;g、行为数据;h、社交数据等纬度进行标记。
a、空间(where)——用户使用的物理空间:卧室、客厅、办公室还是车上等等。
c、人物(who)——谁在用,用户的主体:用户标签里的各种因素的总和,用户是老人还是小孩,是男是女等等。
d、事件(what)——用户怎样用,用来做什么:通过对使用场景和事件的描述让用户产生身临其境和已经得到的感觉。
【十二】超级用户思维
超级用户思维是用户思维的深化,是组织与用户之间高价值链接和小生态的构建,用户与组织之间通过信任转化,加入会员体系,形成了命运共同体,将平台的口碑进行了放大。超级用户思维更看中的是用户的终身价值和超级用户带来的口碑效应。我理解的超级用户可以通过付费会员、平台分销员、拼团团长、PGC等形式实现。
【十三】高频带低频
高频带低频是运营最底层的基础逻辑之一也可以称为是一种商业模式。用户的使用频次越高越容易形成使用习惯,形成黏性和路径依赖。高频产品由于用户的使用频次高或者购买频次高,往往被设计成引流产品,通过高频产品为其他产品引流,从而形成高频带低频的打法。在实际的运营中我们需要做好高频消费品和低频消费品的组合,让高频消费品带来的流量优势和用户优势给低频消费品带来销售的增长,达到高频带流量、低频做利润的效果。
【十四】产品思维
【十五】爆款思维
关于爆款的书籍有很多,我读过的就有三本,比如金错刀的《爆款战略》、关健明的《爆款文案》等。我理解的爆款思维的核心是聚焦,本质是口碑。通过聚焦,集中优势资源,打造极致的产品,占据细分市场的第一或者品类的唯一,抢占用户的心智,赢得用户口碑,梳理出销售渠道,争取最大化的赢得流量,让品牌的自传播效应最大化,为后续产品积聚势能。爆款思维的案例很多,快消品行业里很多企业都是靠一款产品打天下;2019年的各类知识地图其实也都是爆款思维的案例。
【十六】简约思维
【十七】杠杆思维
【十八】游戏思维
游戏是最容易让用户上瘾的。我们在用户运营的过程中,许多游戏里的机制我们都是可以借鉴的,这里简单的分析几点。
1、及时反馈:在网游里我们每砍一刀都会有炫酷的特效和对方血条的减少,让我们的心理产生愉悦。在日常的运营中,我们也应该做到及时反馈,一是用户每消费一笔都会有积分的提醒,二是要及时反馈订单的处理状态,三是能做的用户的每个订单支付后都有礼物相赠最好。
3、勋章等级:游戏里一方面有等级来限制用户的血量、魔法和技能,一方面用各种勋章来提升用户对产品的热情和忠诚度。在日常运营中,我们也可以设置会员等级、会员标识、会员专属页面等形式提升用户的忠诚度。
【十九】门槛思维
在策划活动时我们应该避免免费拿、免费领的形式,设置一个最低的支付门槛,会带来更好的活动效果。这里我简单的说四点。
1、免费的都不珍惜,只有设置了门槛用户才会感到有价值。
2、没有门槛会招来大量的羊毛党,设置了门槛可以让用户更精准。
3、跑通支付流程。一般首次活动的时候优惠的力度都比较大,因为诱惑力比较大用户会乐意完成整个支付流程,比如绑定手机号、绑定银行卡、填写收货地址等等。如果活动力度大的时候没有让用户跑通支付流程,等以后活动力度小的时候,用户就没有动力填写这些资料了,会造成转化率的下降。因此在拉新活动时哪怕支付1分钱,也要让用户跑通整个支付流程。
4、培养用户的付费意识,以后的成交更顺利。
【二十】增长思维
增长是永恒的主题。我所理解的增长包含两个层次,一个是数据层面的增长,一个是商业模式层面的增长。基层的运营人员考虑更多的是数据层面的增长,包含:用户增长、销售额增长、转化率的提升、用户黏性的增强、付费用户的增加等等;高阶的运营人员还要考虑商业模式重构带来的增长,比如2B到2B2C,从线上到线上线下全渠道融合等等。
【廿一】裂变思维
裂变思维是流量思维和增长思维的延伸,是社交电商和私域流量运营的一个重要方式。每个客户背后有250个潜在客户,裂变思维就是要将每个用户背后的那250个用户挖掘出来,实现几何式增长。常见的裂变手段有任务宝、积分宝、拼团、三级分销、砍价等。
【廿二】数据思维
作为一名运营每天打交道最多的可能就是数据了,PV、UV、GMV、ARPU、ARPPU、ROI等等,当然还会有各种图表。这些数据和图表的本身并没有什么意义,而数据背后的意义以及各组数据之间的关联逻辑才是我们真正需要的。数据的本质是用户的反馈,通过对数据的分析我们可以更精准的了解用户的需求和行为习惯。作为一名运营需要精通采集数据、加工数据、分析数据、指导运营的整个数据运营流程。
【廿三】清单思维
清单思维就是把需要做的每件事以清单形式进行整理,将原则和关键点写下来,并严格按照清单推进,以将成功的可能性提升到最大。清单思维是对框架思维的一个补充。在实际的运营过程中我们可能会用到:物料清单、工具清单、人员清单、资源清单、数据清单等等,有了这些清单我们在具体的实操过程中才会不丢项、不漏项,更高效有序。
【廿四】首因效应
【廿五】锚定效应
通过设定、改变、移除用户心中的参照物,达到用户评价体系的方式叫锚定效应。大家都知道宜家门口的冰激凌只卖1块钱,这1块钱就是一个“锚”,让用户感觉宜家的东西真便宜,进而产生宜家的家具也便宜的错觉。限时折扣、秒杀都是锚定效应的应用。
【廿六】比例偏见
【廿七】确定效应
人们在面对有风险的大收益和确定的小收益时,大多喜欢见好就收,选择确定的小收益。也就是我们常说的谚语“双鸟在林不如一鸟在手”。在活动策划中,同样的活动预算,我们将优惠拆分,让参与的用户都能得到确定的奖品,比设置一个大奖抽奖带来的用户参与度更高。
【廿八】价值重构
当商品的单价很高时,我们将价格平均到每月甚至每周,就会容易让用户产出“也不贵”的心理,从而忽略产品的总价,立即购买,分期付款是对价值重构最好的应用。我们在运营时也可以应用“每天/月XX钱,轻松XXXX”的句型实现商品价值的重构。
【廿九】跨期偏好
大部分人都“及时行乐”的偏好者,一旦需要延迟满足产品的价值在用户心理上就会大打折扣。在实际的运营中,我们可以使用定金翻倍,来弥补延迟满足带来的价值打折。
【三十】损失规避
人们在得到和失去同一件东西时,失去所带来的负效应是得到带来的正效应的2.5倍,这种对损失更为敏感的心理状态,叫做损失规避。免押试用、七天无理由退货都利用了人们的损失规避心态。
万物皆运营,运营也可以分成不同的行业和岗位,以上只是把常见的一些基础规律进行了的罗列和简要分析,迭代思维、跨界思维、语义效应等等还有很多的思维模型平时应用的几率较小,这里就不再一一赘述了。要想真正做成一名运营高手,只掌握了这些模型是远远不够的,需要我们在日常的运营过程中多归纳、多复盘、多反思、多总结才能进一步提升我们的运营水平。