B2B工业企业营销数字化ToB营销进化社

为什么无论是行业里还是强哥的TOBCGO社群里,谈论工业B2B营销数字化的声音越来越多,需求越来越强烈?我认为离不开两方面原因:

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企业有增长压力,不一定由于行业下行,在有些行业,恰恰相反,它们的增长速度非常快,企业与企业之间的区别就是看谁长得更快。有的外资企业中国区甚至被总部要求成倍的增长,希望靠中国区的大幅增长来弥补全球市场预冷留下的大坑。因此安安生生、按部就班的日子是过不成了。靠营销数字化完成增长目标,这是最迫切的需求。

数字中国的战略里面,有很大一部分是在讲工业制造业。拉出来专精特新行业清单,机器人、精密制造、芯片等等不少都是工业企业。但工业企业的数字化,往往是从供应链、生产研发开始的。市场营销的数字化,很多公司现在也才起步和摸索,但无论如何,在AI已经开始革初级岗位命的时候,转型提效不得不有实质动作。

那么营销数字化能不能成为一剂良药拯救企业,帮到遇到瓶颈的企业和市场部?我认为能。我也有幸亲自参与了不少营销数字化转型项目,获得了显著的增长成果。但必须承认,这剂良药不是给谁开都一样,谁吃了都有同样的效果。

为什么会这样?不知你是否会听到过工业B2B的数字营销和其它行业,例如B2B软件行业的营销打法不一样。如果是这样,究竟哪里不同?为什么不同?

我们不妨先用“B2B营销打法矩阵”给不同类型企业号号脉,先看看这些企业本身体质如何,再来决定应该如何开药,定策略。

谈到现在,虽然我们已经用了好多次“工业B2B企业”这个称呼,但它实际上覆盖了非常多的行业,从大型机床设备、齿轮阀门配件,到机器人、化工涂料、汽车配件等等。根据市场形态、产品特性不同,适合的营销打法也千差万别。正所谓“此之蜜糖,彼之砒霜”。

·横向维度—你的客户是KA型大客户,还是分散的长尾型客户?

市场集中度决定企业在开拓业务时,靠销售直接上好还是靠市场营销筛线索更高效。

·纵向维度—你的产品是新产品、新领域,还是已经非常稳定,没啥太多创新突破的老产品、成熟领域?

市场领域新旧度影响你的市场份额竞争态势,以及需要付出多大努力来传播教育市场你自己的创新特点?

左上第I象限:适合ABM打法

这类企业是创新型产品有新卖点,但客户主要就是少数KA大客户—适合ABM打法。越是大KA客户,市场部能直接发挥价值的地方越小,但的确可以通过ABM的方式和销售部打非常紧密的配合,围攻大客户。谈到ABM打法,成功核心的在于两点:1.准确、合规的数据2.销售和市场紧密配合。对于工业B2B行业,由于大多很垂直,目前最有价值的数据,绝对不在营销平台上,而是在垂直行业媒体手上,甚至企业自己手上。

关于“销售和市场紧密配合”,更需要超出市场部本身的范畴,由公司高层“Toptodown”的调动资源。这两点都很难,这也就是为什么在工业B2B领域鲜见成功的ABM案例。

右上第II象限:适合DemandGeneration打法

这类企业做营销数字化转型的效果会最明显。一方面,客户长尾而且分散,单靠销售团队鞭长莫及。同时,因为是新产品领域,销售团队也鞭长莫及,超出了他们原有的客户资源和渠道。这些情况都需要市场营销,来补上和终端客户的最后一公里,通过培育孵化线索的方式,提升销售的效率和成功率。

右下第III象限:适合渠道赋能打法

这类企业产品领域很成熟,同时又面对大量长尾的客户,那么企业大概率地要借助经销商渠道来实现销售增长。通过市场营销实现增长有两种策略:一种是通过内容和工具提升经销商的能力,让经销商知道如何卖,卖的更顺手。另一种是开拓电商渠道,通过更易拓展、效率更高的交易方式实现增长。

左下第IV象限:靠Thoughtleadership和销售赋能

这个象限是向少数KA大客户卖成熟的老产品,市场营销能发挥的作用相对较小,主要靠销售。市场营销可以帮助销售提供销售工具、同时构建品牌的Thoughtleadership。

当然很多企业的状况并不能按照象限黑白分明的区分,不同的产品线可能处在不同的象限,甚至居于不同象限之间。但我们依然可以根据更偏重哪里,来倾斜不同营销打法的资源分配。

所以,从上面的象限来看,工业B2B企业,和B2B软件,尤其是SAAS企业相比,在做市场营销的时候,到底哪里不一样呢?SAAS和软件的模式,是要靠客户数量规模来尽量摊薄研发成本,因此从类型上划分,很多都进入到了第二象限(客户分散且新产品领域)。而工业企业根据行业不同,第二象限的集中度就没有那么高,一、三、四象限的企业都有,因此打法就很不一样。

但如上所述,营销数字化最快速有效发挥作用的,还是在第二象限,用DemandGen的方法做营销。这也是为什么我们建议工业B2B企业开始做数字营销的时候,先选择第二象限属性较强的产品线开始做试点。

营销数字化转型的终极目标一定是为了增长。但结果的必然,是由过程的必然带来的。业绩增长这一结果指标,必须要被拆解成若干个过程指标,例如销售线索数量、质量、客单价、转化率、成单周期等。转型的过程目标可以围绕这些过程来设计,挑选最易成功的突破点,形成“quickwin”,增强内部信心,赢得管理层和业务部门的支持。开启试点项目时有以下三点需要考虑:

简单说,就是尽量挑选打法象限图里,最能发挥营销价值的产品线,也就是第二象限:既是需但要传播教育的新领域,又是销售够不到的长尾市场。但我的公司就是向KA卖传统产品的怎么办?KA和长尾是相对的,企业总有新的业务领域,比如从卖设备到卖服务等。

选择配合的人很重要,这里有4个P要考虑:

一是Perception,观点—这件事是否是他们乐于接受和尝试的;

二是People,人—是否有支持你配合度高且稳定的对接人;

三是Process,决策过程—是否简单直接还是要迂回曲折层层汇报;

四是Performance,绩效—业务部门衡量试点项目成功的标准是否与你一致,对结果是否能够按照逻辑和数据说话。

结合该业务线既有的重点营销活动来开展pilot,例如新品发布、企业周年纪念、客户峰会、行业展会等。这些项目往往更受到公司重视,且都有预算支持,同时数字营销手段作为创新项,结合既有的市场营销手段,更容易得到支持。例如,在展会前加入针对展馆周边LBS定向投放的引流推广,为展会中的新品发布安排线上直播等等。

怎样的试点项目算是成功?当然是试出效果试出成绩的项目。那么要怎样证明pilot有成绩?可以从以下两个方面来考虑:

1.营销漏斗模型各个阶段的指标是否有增长,包括曝光量、触达量、注册量、合格线索数量。例如,你可以证明通过加入营销数字化的手段,一场传统的展会活动带来了成倍的曝光覆盖、更多的注册留资、更多的线索数量等。

2.是否通过试点项目建立起了完整的可监测、可优化的数据链路,是否形成了完整的用户画像。当然这背后需要有SCRM或MA系统做支撑,但更重要的是用户链路的设计、指标的定义,以及围绕链路的运营。例如,你可以证明原来仅能获得参观者的留资,但现在能通过用户互动数据形成每个合格线索的画像。包括线索的行业属性、企业规模、对哪个产品更感兴趣、意向热度等。

B2B工业企业的营销数字化试点项目成败,决定了后面的路是否能越走越顺,有更多的资源支持。做出一个成功的实现线索增长的营销数字化项目,可以比喻成泡出一壶好茶,这里面需要三个元素:

泡茶没有茶壶不行,做数字营销,没有数字营销系统也不行。但到底需要什么样的营销系统,是否功能越多越好?这不一定。太多的上了SCRM或MA系统的企业,其实用到的功能也就30%,例如注册表单、活码追踪、数据收集等。市场上提供的SCRM系统很多,一般的需求这些系统工具基本都能满足。太过进阶的个性化的需求,这些系统基本也都做不到。

对于刚数字化起步的B2B工业企业来讲,不必太过纠结到底选哪个,因为选择具体哪个工具对最后营销效果的影响并不大。每个主流的SAAS工具都有上百个客户,但并不是上百个客户都获得了同样的成功。就好像选个方壶或选个圆壶,对泡出来的茶的口感影响并不大。真正影响茶口感的是后面要谈的两个因素。

在传播手段越来越趋同的环境下,真正区别不同公司的,是企业要传递给市场的品牌、产品或解决方案的信息。我们把承载这些信息的营销内容,比喻成茶叶。同样的壶,会因为茶叶不同,而泡出普洱、乌龙、铁观音等不同的茶。

1)旅程扁平化-FlatCustomerJourney

但在信息爆炸的时代,这个小种子的最终归宿大概率是很快被遗忘,永无发芽之日。所以要让用户心动后还能马上行动,形成闭环。

2)强行动号召StrongCTA(CallToAction)

3)为不同受众准备不同的内容包(ContentPackaging)

工业B2B企业的内容往往都很专业。传统的营销内容例如白皮书、案例,需要反复打磨,才能得到让行内人看了信服的质量。但往往这种内容形式太过正式、冗长,并不适合短视频、互动图文、朋友圈海报等等多样化的在线媒体形式。因此在准备在线营销内容时,要根据触点形式做内容打包。这包括在扩声量的触点上做内容的化整为零。例如,将一个案例或白皮书拆解成一系列的朋友圈海报,然后引导到注册页进行完整资料的下载。或是将一场活动上的演讲视频,拆成多个“金句短视频”,然后引导到完整的Webinar直播回顾,注册后观看。

综合性的营销战役(campaign),还需要针对不同的受众,根据要传递的不同信息进行打包。例如,一套工业机器人解决方案,对决策者谈的是战略价值和降本增效;对CFO谈的是总拥有成本、融资租赁解决方案等;对工程师谈的是技术能力等。这些内容都可以根据用户旅程打好不同的内容包,分别让不同受众完成从认知到转化的旅程。

1.泉水—优质流量

B2B市场营销人们常见的一个问题是,茶壶(数字营销工具)也有了、茶叶(营销内容)也备好了,可是为什么产出的线索数量就是不够,线索质量也不理想,想喝到好茶就是这么难?

B2B数字营销的主流做法,都是以InboundMarketing(集客营销)为主。而集客的重要特点,就是吸引用户来访问我们的内容,等待用户进入到我们的营销触点中,然后完成留资转化。这就好像用接露水的方式来获取泡茶用的水,接露水的范围要足够广、足够大,才可能产生可观的高质量的水。而这对数字化起步阶段的B2B工业企业来讲,是一项很难的任务。要生产大量的内容、铺大量的媒介触点,才能见到明显效果。

而数字化起步阶段,尤其是试点项目中,想要快速获得流量的方法,最好是投入部分预算来买优质流量。这就好像把“靠天接露水”,变成接上汩汩的泉水。问题是哪里有可以买到的汩汩的泉水?在媒介规划里,这类属于“PaidMedia”,也就是付费流量,通常对B2B工业企业,有三种建议的渠道:

1)行业垂直媒体及其数据库

人群最精准,但往往逃脱不了数据被玩烂,数据质量越来越差的命运。每个B2B工业行业,都有自己的行业媒体生态,无论是电气、工控、机器人、医疗器械、MRO、工业软件等等。这些媒体核心的资产是他们笼络的行业受众人群,这就是核心流量的精华。但每个行业媒体往往需要单独谈判沟通,合作的形式和产出结果不易标准化。例如有的行业媒体必须要搭配硬广,有的媒体则不允许直接使用数据库,甚至有的也没有数据库。有的可以按照线索产出结算,有的则不能。

2)数据库营销公司

一个可尝试的新渠道。市场上有专门针对B2B企业的数据库营销公司,这些营销公司的数据,往往也是合法收集来,且可以被利用与商业推广的。数据库使用的方式包括向定向人群推送电子邮件、发短信等。可以触达某些非常垂直窄众的人群,转化效果取决于准备的营销话题和物料。在人群筛选的足够精准、话题足够吸引人的前提下,有时产出的线索质量和数量,会带来惊喜。

3)人群包(种子)定向投放

虽然用种子人群包投放为B2B引流的方式因为还很新,真的能做好的B2B工业企业凤毛麟角,但行业中也已然有了很多效果不错的案例。如果你的营销数字化试点项目,确实在B2B营销打法矩阵当中的第II象限—也就是市场分散长尾、产品处于新的领域,那么采用人群包投放的效果,会是不错的选择。

THE END
1.企业怎样制定数字化转型战略?云计算物联网智能化数字化转型是企业适应数字经济时代、实现可持续发展的重要途径。制定科学合理的数字化转型战略是企业成功转型的关键。企业需要明确转型目标与愿景、评估现状并识别痛点、制定详细的转型路线图并选择优先领域进行突破。同时,企业还需要构建完善的数字化基础设施、调整组织架构并营造创新文化以支撑转型工作的顺利开展。在实施过程https://www.163.com/dy/article/JBETPLIB05568Z2D.html
2.关于数字化转型,必懂的50个问题(1~10)在数字化转型工作中,有很多非常重要的业务概念和技术概念,搞懂这些关键概念以及这些概念背后的实践应用问题,非常有利于提高管理者对数字化的总体认知,并形成数字化的核心知识架构。 1. 企业数字化转型到底在转什么? 转战略;转能力;转技术;转管理;转业务。 https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzk0MTE4NTkwMA==&mid=2247506965&idx=2&sn=cb0a1c2b8ae0ef3f61519e75b2aabd73&chksm=c34c9b74c796042e607f0660b3843f66766f232aa2def3854f07489cc5c36730c1ea9658a334&scene=27
3.数字化转型:超越信息化,构建数字化营销体系!2.建立数字化营销体系,包括精准的客户洞察、个性化的营销策略、多元化的渠道整合等。 3.制定执行方案,明确目标、责任人和时间节点,确保数字化营销落地生根。 4.数据驱动的决策,让企业能够实时调整营销策略,提高营销效果。 5.培养数字化人才,为企业的数字化转型提供有力支持。 https://maimai.cn/article/detail?fid=1832659643&efid=6rnG3LX0fjyOS0eWUN5hgA
4.企业数智化转型背景下的市场营销优化策略凤凰网山西在企业数智化转型的大背景下,营销团队的数智化能力提升成为企业在市场竞争中脱颖而出的关键因素之一。而建设有效的激励机制与培育创新文化,则是激发营销团队潜能、推动数智化转型成功实施的重要保障,二者协同发力,为营销团队的发展注入强大动力。随着大数据、人工智能、物联网等数智化技术在市场营销领域的广泛应用,营销https://sx.ifeng.com/c/8fPWs9f6NCT
5.为什么说数字化转型是趋势?企业进行数字化转型应关注哪些层面?在数字化转型领域,大家经常用到的一个词VUCA(即volatility易变性、uncertainty不确定性、complexity复杂性和ambiguity模糊性)。如果难以确定、极难预测,我做战略还有必要吗?或者说,我们的数字化战略用传统的方式能做吗?做三年或者五年的数字化战略有意义吗?我经常看到,很多企业甚至是同行在做数字化战略研究的过程中仍在https://blog.csdn.net/weixin_52213728/article/details/135156171
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