争议并非椰树的本意，但关于“从小喝到大”话题的持续性产出，却一直没有停歇。有价值的流量，取决于持续输出有价值的内容。超级IP的威力，在于内容的持续经营，反差越大，越能成就IP的独一无二。在东方船看来，一部椰树椰汁的营销史，就是中国本土营销的被非议史！
2022年10月，椰树官方开通抖音账号直播带货，因直播多名身材丰满、穿着紧身衣的女主播跳舞，被指风格低俗擦边。
2023年春天，椰树直播间换成了几个180的男生踩单车、跳舞，衣服照例穿得严实，动作照例没有出格，还是没有逃过被骂“土俗”的命运。
01没有战略高度，谈何独占品类？
2005年，“每天一杯，白白嫩嫩”，有着鲜明的时代特征。因为中国自古以来就是以白为美，所谓“珠圆玉润，肤如凝脂”才是道地的中式古典性感，普遍的大众审美从来就不是小麦色，不然“一白遮三丑”也不会流传至今。这句话迎合了用户对于自身形象提升的动机。其实我们的目的只有一个，那就是对产品物理属性的客观描述，因为无论从功能还是人们对于椰汁的认知来说，这一点都是成立的，请问不妥在哪里？事实也证明了，这句话助推椰树成为椰汁行业领导者，完成了自己所属品牌阶段的任务。
东方船认为，大众消费更需要小众文化，越小众越能形成浩大流量。“白白嫩嫩”、“从小喝到大”一开始都很小众，却无一不反过来深刻地影响了大众。这就是因为亚文化本身就有强烈的圈层吸引力，它的沟通成本最低，摩擦成本最小，所以拥有几乎毫不浪费的沟通成效。无论NIKE还是星巴克，无不起源于亚文化，小众才是大众，小中见大可以强化社群传播的价值，也可以打破因为认知不同造成的代沟。
如果说亚文化是战术层面的突破点，战略就是传播语唯一的灵魂，一旦确定，就应该坚定不移。正如椰树，千锤百炼，无论多少争议，任尔东西南北风，依然坚挺。从战略高度出发，独占品类，直到成为品类的代名词。这也充分证明了，营销必须本土化，不能生搬硬套舶来品理论。椰树椰汁，才是典型并且成功的本土化营销！
营销就是战争，每场战役都输不起。传播形式改变，科技改变，亚文化兴起，品牌领导人站在最前端，就要发挥元帅的战略性作用，不能举白旗，因为营销其实比战争还残酷，看不见血肉横飞，但一着不慎就会满盘皆输。在战略性定位不变的前提下，不断形成战术性区隔，椰树椰汁在玩一种很新的营销游戏。
(图源新抖)
东方船有一个很重要的观点：传播就是购买。椰树传播的是椰树文化，是健康活力。真带货的话，椰树早已做到无孔不入。三十年不遗余力渗透渠道，北方小卖部、南方士多、商超、餐饮店，你都能买到正版椰树椰汁。更重要的是，椰树有一大批把它当做“挚爱品牌”的忠实用户。对他们来说，椰树值得高热爱高尊重，如果没有这个品牌会觉得难受，因为形成的生活习惯被打破了。正因为如此，那些喝着椰树长大的80后、90后，会毫不犹豫把椰树椰汁再递到他们的孩子手里。就这样，一个根植于中国民众的民族品牌，完成了代代相传。最美妙的是，这种代代相传是自然而然并且自发主动的。我们相信，这是任何一个有抱负的中国品牌的梦寐以求。
02无法抢占心智，谈何超级IP？
从口耳相传，到四大媒体，再到移动互联时代，传播工具一直在变，不变的是抢占心智。不管椰树集团有什么新动作，谁也无法否认的是，椰树椰汁就是中国最好的椰汁品牌，“敢承诺不添加防腐剂、色素、香精”，只有对自己产品有绝对自信的品牌，才敢把行业的忌讳不仅大声喊出来，还大字印在包装上，并且引得同行竞相模仿。产品力就是椰树的杀手锏，也是喝来喝去还是椰树椰汁好喝的根本原因。无论传播如何，关于产品本身的真诚始终是最能打动人的，在食品饮料行业尤其如此。
在东方船看来，敢于不变，是因为椰树做对的第二件事：抢占心智。一旦发掘到了品牌的聚焦点，就坚定不移地抓住，动用最大的传播力量，直到它成为稀缺性和唯一性，直到所有模仿抄袭者，都成为东施效颦和邯郸学步。这就是心智占位的威力，只要占领，品牌终生受益。
“王婆卖瓜自卖自夸”没有一点问题，“磨剪子咧戗菜刀”，好东西就是要大声吆喝。
“钻石恒久远，一颗永流传”，翻译自英文“Adiamondisforever”，可以说是信达雅翻译的典范，借钻石说出人们对爱的追求，戴比尔斯把钻石深深地嵌入了恋人们的心智。
当人们的心智中有了品牌，无论何种攻击都将绵软无力。被罚款好像已经成为了椰树的宿命，但同样可以称之为宿命的，是椰树在行业内永恒不变的销量第一。按理说，你要是罚得在理，市场一定支持，但如果不在理呢？相信消费者仍然会用消费来表达，毕竟谁也不会和自己的钱包过不去。
在把椰树椰汁打造成为超级IP的营销过程中，能够身处抢占心智的关键一环，一直是东方船的荣幸。
03不能偏离规范，谈何持续性话题？
当今世界有三大品牌形态：以亚马逊、淘宝、京东为代表的平台型；以戴森、华为、特斯拉为代表的技术研发型；再有就是以椰树椰汁为典型代表的产品型，也是最需要大众传播，最需要制造话题的形态。
如何制造话题，并且保持话题的持续性？东方船有一个重要理论：好的营销是偏离规范的营销。营销从来就没有那么高深莫测，营销就要“谈情说爱”，定位必须“欲火焚身”，创意只有“异想天开”，传播才能“传情达意”！
在一众所谓高大上国际营销方法的包围中，椰树看起来总是格格不入。但好在好在这种格格不入，它偏离了“伟光正”的规范，所以天然就具有了话题性。椰树几乎从不借势，不蹭热点，因为椰树本身就是热点，不出手则已，一出手就是流量。
争议并非椰树的本意，但关于“从小喝到大”话题的持续性产出，却一直没有停歇。有价值的流量，取决于持续输出有价值的内容。超级IP的威力，在于内容的持续经营，反差越大，越能成就IP的独一无二。它不断地被谈论，被玩梗，被复制，成为社交货币，这种因为独特风格所形成的强大势能，也会反过来喂养超级IP，延长它的生命力。这也再次印证了东方船的营销八字方针：兴趣、利益、行动、传播。
还有一点相当重要的是，品牌正置身于一个大众最清醒的时代，他们知道“离媒体越近离真相越远”，他们愿意并且有能力对媒体进行反思。他们会自发捍卫自己认为正确的价值感，为自己的心智而战。关于谁是假的卫道士，什么是真正的好产品，他们心里清楚得很。
“从小喝到大”，占据了椰树话题的大部分内容，我们和椰树集团，甚至徐冬冬本人都自发坦言这句话说的就是：从小时候开始喝，一直喝到长大，喝到现在。它只是在陈述一个品牌与用户的双向长情，也寄托了中国人对中国品牌的一种认可和热爱。
6月2日，几乎从不解释的椰树集团，首次正面接受媒体采访，回应直播风格问题：中心思想是“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”，模特选择方面“无论男女，都要求自然真实”，主打的就是“阳光、积极、健康”。之前被群嘲的仅有4个网友竞拍30秒直播间蹦迪票，最终卖出了8万元。“总裁背心”同款，也将在线上发售。在偏离规范的营销之路上，椰树可谓一往无前，也充满娱乐精神，而消费者也越来越喜闻乐见，并且还蛮买单的。
只有偏离规范，才有广阔天地。如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。全中国都在模仿定位，但椰树椰汁就是有自己的方法论。那些所谓的品牌咨询大师，最擅长的就是把特劳特、里斯套用在中国企业身上，对不同的品牌，使用的却是同样的教材。
一路走来，携手共进，敢于偏离规范，勇于坚持自我，东方船对椰树椰汁充满感激之情，也感谢选择东方船的客户：58同城、徐工、神舟电脑、洁丽雅……感谢所有信任和欣赏东方船的客户，与其说我们慧眼识珠，不如说这才是真正有利于品牌传播的双向奔赴。
同样感谢消费者，用钱决定了自己的消费行为和消费习惯。更感谢改革开放的大趋所势，使得东方船30年来，有机会服务众多的本土品牌，在洋营销理论的包围中坚守自己的营销主张，和中国品牌一起与洋品牌分庭抗礼，用产品、用文化、用价值观去抗争，去反击，去捍卫民族品牌的尊严！
尽管我们还服务了从小用到大的郁美净，吃小吃到大的陈克明挂面等等，但时至今日，真正陪我们从小到大的品牌还比较少。改革开放已经快半个世纪，更需要有中国自己的本土案例，需要有中国自己的本土营销理论和传播理论。舶来品，即那些来自国外所谓的营销理论、定位理论、传播理论，我们当然也需要，但它们归根结底是工具，也只能是工具，必须结合中国国情和市场来考虑和使用，倘不如此，就是对中国品牌的不负责！
最后，椰树椰汁何罪之有，还得请鲁迅先生出个面。早在《而已集·小杂感》先生就看透了一部分国人的扭曲心理，只是恐怕他也很难想到，即使文明发展到如现在的高度，还是不乏这样的人：“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到杂交，立刻想到私生子，中国人的想像惟在这一层能够如此跃进”。