1、阿里巴巴集团的企业战略分析一、摘要作为中国最大的电子商务平台，阿里巴巴集团近十几年来，一直引领着中国的电子商务走向，作为一家影响到电子商务行业以及传统零售业的企业，研究阿里巴巴集团的发展战略有着深刻的意义。近年来，随着电子商务的蓬勃发展，为其他行业，比如物流行业注入了新的生命力，也对传统的零售业带来了巨大的冲击，那么，阿里巴巴企业的发展采取了哪些战略呢？接下来，我讲结合企业战略分类知识等来研究阿里巴巴集团的发展。关键词：阿里巴巴集团、企业发展战略分类AbsracthasAsChinaslargeste-commerceplatform,alibabagroup,moretha
2、ntenyears,beenleadingChinase-commerce,asaninfluencetothee-commerceindustryandtraditionalretailenterprise,studiesthealibabagroupsdevelopmentstrategyisofprofoundsignificance.Inrecentyears,withtherapiddevelopmentofelectroniccommerce,asinotherindustries,suchasthelogisticsi
3、ndustryhasinjectednewvitality,alsohasbroughtthehugeimpacttothetraditionalretail,so,whathavealibabaenterprisesdevelopmentstrategyNext,Ispeaktostudysuchasenterprisestrategyclassificationknowledgecombiningwiththedevelopmentofalibabagroup.Keywords:Alibabagroup、En
6、公司和世界第二大网络公司，是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，马云投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业3家。2014年2月10日，阿里巴巴对高德公司股票进行全面收购。6月5日11点11分，恒大在御景半岛酒店举行发布会，宣布阿里集团以12亿入股恒大足球，恒大和阿里各自占50%股权。2014年9月19
9、的生意2.3评价2014年2月10日，阿里巴巴对高德公司股票进行全面收购。6月5日11点11分，恒大在御景半岛酒店举行发布会，宣布阿里集团以12亿入股恒大足球，恒大和阿里各自占50%股权。2014年9月19日，阿里巴巴登陆纽交所，以每股美国存托股68美元的发行价，成为美国融资额最大的IPO。3外部环境分析3.1PEST分析所谓PEST是战略环境分析的基本环境，它通过Political政治、Economic经济、Social社会、Technological科技四个方面的因素从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的
10、影响。政治环境2014年是电商热火之年，为认真贯彻落实国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知等文件精神，浙江省出台了全国首个省级跨境电商政策，政策旨在结合“电商换市”和“国际电子商务中心”建设目标，加快发展跨境电子商务，这无疑是已经在纳斯达克上市的阿里巴巴一条大喜讯，总部在杭州的阿里巴巴还有什么理由不借着这股东风扶摇直上呢？经济环境全球一体化加快，分工更加精细，要求合作更加紧密，随着中国加入WTO，通过境外双边毛衣交往合作，国内经济开始迅速发展尤其是中小型企业，而中小型企业的信息不对称是最大问题，而阿里巴巴发现并充分利用了这个机会实行免费政策，抢先
12、上市后更将成为全球企业首选的商务平台。阿里巴巴的总部在杭州，在浙商文化“求速度、善于创新”和“独特的创富模式”的文化影响下，阿里巴巴有了一个快速成长的摇篮。技术环境阿里巴巴构建B2B，B2C，C2C等围绕电子商务贸易平台，与各银行合作建立起支付宝作为在线支付平台，同时在企业提供搜索引擎，在线软件服务等各项增值服务，刑成一个集商流，物流，资金流，信息流为一体的庞大商业服务帝国。因此，阿里巴巴也要紧跟信息化技术的高速发展，以保持优势，避免刑成落后被动的局面。双十一后，阿里巴巴又有新动作，首先是押注互联汽车，开发汽配和整车在线销售，豪赌1.4万亿美元、在河北试水医药电商，打造“处方电子化”平
13、台的“阿里健康”客户端，探索中国医药分开改革。3.2波特五力模型分析3.3建立EFE矩阵及简要分析根据该表可知：总加权分3.95,大于平均值2.5，说明阿里巴巴在利用外部机会和规避外部威胁方面高于平均水平。即阿里巴巴能很好的利用外部机会来规避外部的威胁。3.4建立CPM矩阵及简要分析关键因素权重阿里巴巴百度360评分加权分数评分加权分数评分加权分数市场份额0.230.620.420.4价格竞争力0.240.840.810.2财务状况0.431.210.441.6产品质量0.140.430.330.3用户忠诚度0.130.330.330.3总计1.03.32.22.8评分值涵
14、义：1弱，2次弱，3次强，4强。财务状况被当作最为重要的关键因素，分值3.3分，高于竞争企业。3.5评价根据EFE、CPM矩阵分析，阿里巴巴有着较强的优势。4内部环境分析4.1财务比率分析（1）财务能力分析1、短期偿债能力分析2014年流动比率=流动资产/流动负债=13400548/13462322=0.99541速动比率=速动资产/流动负债=（流动资产-存货）/流动负债=（1340）/13462322=0.79478现金比率=现金及现金等价物/流动负债=3858144/13462322=0.286582013年流动比率=流动资产/流动负债=12389737/1209147
15、4=1.02467速动比率=速动资产/流动负债=（流动资产-存货）/流动负债=(1238)/12091474=0.86217现金比率=现金及现金等价物/流动负债=3454082/12091474=0.285672012年流动比率=流动资产/流动负债=11820400/11809677=1.00091速动比率=速动资产/流动负债=（流动资产-存货）/流动负债=(1182)/11809677=0.89773现金比率=现金及现金等价物/流动负债=3757652/11809677=0.31818分析：2014年、2013年和2012年相比，阿里巴巴的流动比率维持在行业水平1左右，企业经
16、营周期较短，资金周转较快。企业的速动比率有所提高，但小于1，说明变现能力较差。企业偿还短期债务的能力一般。企业流动资产大于流动负债时，净营资本为正说明净营资本没有出短缺此时该公司的偿债能力很好，企业不能偿债的风险小。2、长期偿债能力分析2014年资产负债率=负债总额/资产总额=15332373/18357093=0.83523股东权益比率=股东权益总额/资产总额=691772/18357093=0.03768利息周转倍数=息税前盈余/利息费用=1014195/71199=14.24451负债权益比=负债总额/权益总额=0.83523/0.1424=5.865382013年资产负债率
17、=负债总额/资产总额=14201816/16881997=0.84124股东权益比率=股东权益总额/资产总额=513455/16881997=0.03041利息周转倍数=息税前盈余/利息费用=801299/33452=23.95负债权益比=负债总额/权益总额=0.841/0.2395=3.5112012年资产负债率=负债总额/资产总额=13412779/15860478=0.84567股东权益比率=股东权益总额/资产总额=389366/15860478=0.02455利息周转倍数=息税前盈余/利息费用=582443/38477=15.137负债权益比=负债总额/权益总额=0.84567
18、/0.15137=5.586分析：由2014年、2013年和2012年相比，资产负债率有所下降，权益比率并没有太大的变化，利息周转率有明显的下降，负债权益有所提高，说明负债在总资产中所占的比率较大，对股东来说债券保障程度低，财务风险大，属于高风险，高报酬的财务结构。企业过度负债，容易削减公司抵御外部冲击的能力。企业支付利息的能力较强，有较强的偿还债务的能力。（2）营运能力分析2014年总资产周转率=净收入/总资产=（营业额-销售成本）/总资产=（38700）/18357093=0.2758存货周转率=销售成本/存货=33643480/2701015=12.455应收账款周转率=毛
19、利/应收账款=5063649/3171354=1.5962013年总资产周转率=净收入/总资产=（营业额-销售成本）/总资产=（33878）/16881997=0.2622存货周转率=销售成本/存货=29446358/1964791=14.987应收账款周转率=毛利/应收账款=4427043/2885039=1.53442012年总资产周转率=净收入/总资产=（营业额-销售成本）/总资产=（29576）/11820400=0.2915存货周转率=销售成本/存货=26128216/1218494=21.44应收账款周转率=毛利/应收账款=3446222/2354909=1.463分析：2
20、014年、2013年相比，总资产率和应收账款周转率有所提高，而存货周转率有所下降，说明企业总资产周转速度下降了，销售能力变弱，资产利用率变低。企业存货资产变现能力一般，存货及占用在存货上的资金周转速度一般。公司收账速度变慢，平均账期变长，资产流动慢，偿债能力变弱。而2013年和2012年相比，总资产周转率、存货周转率下降，应收账款周转率提高，说明企业总资产周转速度较快销售能力较强，资产利用效率较高。企业存货资产变现能力一般，存货及占用在存货上的资金周转速度一般。公司收账速度快，平均收账期短，坏账损失少，资产流动快偿债能力强（3）盈利能力分析2014年销售毛利率=销售毛利/销售收入=
21、5063649/(3870)=0.14185销售净利率=税后净利/销售收入=817470/(3870)=0.08432总资产报酬率=税后净利/总资产=817470/18357093=0.04452013年销售毛利率=销售毛利/销售收入=4427043/(3387)=0.14186销售净利率=税后净利/销售收入=631592/(3387)=0.08545总资产报酬率=税后净利/总资产=631592/16881997=0.03742012年销售毛利率=销售毛利/销售收入=3446222/(2957)=0.1266销售净利率=税后净利/销售收入=475416/(2957)=0.017
22、4总资产报酬率=税后净利/总资产=475416/11820400=0.0402分析：2014年和2013年的销售毛利率、销售净利率、总资产报酬率比较的平稳，说明企业的销售收入，获利能力、投入产出状况都比较的稳定。2013年和2012年相比，销售毛利率增加，销售净利率、总资产报酬率下降，说明企业的销售情况逐步上升，但获利和投入比较的稳定。（4）综合分析阿里巴巴经过这些年的飞速发展，企业的规模不断地扩大，在资产运用上效率也较高，在发展能力上更是具有良好的增长势头，具有广阔的市场，在电子行业中飞速发展，是一个后劲十足的后起企业，企业的偿债能力不是很高，盈利能力和发展能力不是很好，企业的
23、各项指标都在持续增长，虽然增长幅度不是很稳定，但并不影响企业规模的不断扩大，市场也在不断地扩大。4.2建立IFE矩阵及简要分析阿里巴巴内部因素评价矩阵由上图可知，阿里巴巴的主要优势集中在强大的技术阵营、强有力的管理团队，极具人格魅力的核心领袖和良好的盈利能力等优势方面，劣势主要来交易支付体系不完善，存在安全隐患、简单的运作模式，易于模仿这几个方面。由IFE矩阵的综合评分可以看出，阿里巴巴的总分为3.25，高于行业平均水平2.5，说明阿里巴巴的内部条件处于优势地位。5战略分析与选择5.1公司长期的战略目标随着经济不断发展，企业产业化加剧集中，并购投资成为一个企业高度发展的必然趋
24、势。阿里巴巴集团（后简称“阿里”），作为一家国际化互联网公司，借助并购投资等对外发展战略，实现多元化的互联网业务经营，并于2014年9月19日在纽交所上市，跃升为市值达2314亿美元的全球第二大互联网公司。自1999年成立以来，以促进开放、协同、繁荣的电子商务生态系统建设为目标，旨在对消费者、商家以及经济发展做出贡献，阿里建立了领先的消费者电子商务、网上支付、B2B网上交易市场及云计算业务，近几年更积极开拓无线应用、手机操作系统和互联网电视等领域。为了实现成为全世界最大电子商务服务提供商的整体战略愿景，近十年来，阿里走过了一条并购与投资并重的道路，雅虎、虾米、快的打车、新
26、馈和信息处理上。3、渠道差异化：首先在网页上提供产品和服务信息的企业可以利用互联网作为沟通的渠道；其次，通过互联网，企业可以开通在线交易，拓展分销渠道；再次，通过互联网建立与客户直接对话平台，了解现有及潜在顾客的特征，形成新型的基于电子信息交流的客户关系渠道。4、品牌形象差异化：互联网中的品牌差异建立在企业有能力去创造并维持异于其他的顾客体验。阿里巴巴集团战略路径发展图阿里巴巴集团战略路径发展图（2）多领域并购投资，打造多媒体生活化平台随着与墨迹天气、虾米网、天天动听的深度合作，淘宝已经不单单只是一个购物类的网站，更被打造成了一个多媒体的生活化平台。借助向更多领域拓展，阿里致力于提升用户
29、日交易笔数超过4500万笔，在支付宝整体占比超过50%。投资并购类似快的打车、高德地图这样用户超过几十万人的超级APP，同样为阿里入驻移动互联网打开了一扇门。社交与移动部署显然是阿里战略布局中十分关键的一步。（4）并购投资夺高地，助燃互联网金融互联网金融，作为传统金融行业与互联网精神相结合的新兴领域，将于未来20年成为主流支付模式。阿里涉足金融，借助收购恒生电子、天弘基金，推广支付宝第三方支付和余额宝理财，努力将用户及其资金留在阿里自身的生态圈。2013年11月27日，阿里云宣布推出面对金融机构的金融云服务，这得益于恒生电子与阿里云深度合作之后所带来的大数据分析优势。阿里
30、小微金融服务集团主管的互联网小贷业务，截至2014年2月，累计投放贷款超过1700亿元，服务小微企业逾70万家，不良率小于1，成绩斐然。可见，互联网金融已成为阿里新的制高点，并将继续成为阿里未来战略的重要发展极。5.3建立SWOT矩阵及组合战略5.4建立SPACE矩阵并简要分析环境稳定性(ES)1，技术变化较快-62，竞争压力大-53，行业进入障碍较大-44，产品受原材料价格影响程度较大-55，政府支持力度较大-5-5竞争优势(CA)1，企业综合制造能力强，市场份额达-42，产品质量良好-33，企业技术创新能力较强-54，企业管理决策能力-45，对供应商和经销
31、商的控制-3-3.8产业能力(IS)1，行业增长潜力大52，行业盈利能力下降33，技术密集性54，生产效率及生产能力利用率45，规模经济64.6财务能力(FS)1，企业投资回报32，企业偿债能力较强43，企业应收账款高，资金流动性低34，经营风险35，企业推出市场难度大43.4ES的平均值为25/5-5IS的平均值为23/54.6CA的平均值为19/5-3.8FS的平均值为16/53.4向量坐标数值为：X轴:-3.8+4.6=0.8，Y轴：-5+3.4=1.6SPACE组合线的坐标是(0.8，-1.6)，从x轴来看，网络产业优势还是比较明显的，受国民经济互联网行业
33、用、推出强有力的促销项目。然后要提供更为人性化的服务、增加其业务种类、能够支持图像、视频和文件的传输。（2）明星型业务：C2C业务和搜索业务在市场上快速增长并且占有支配地位的市场份额，但是不会产生现金流。搜索业务可以采取并购同行业的竞争者、增加宣传费用、进一步改进其搜索平台，使其更加智能化。C2C业务除了并购和宣传，还可以通过与邮政快递等联合打开其农村市场和开发稳定可靠的支付平台。让明星业务早日成为金牛业务。5.6建立IE矩阵并简要分析内部外部(IE)矩阵阿里巴巴的淘宝、支付宝、中国雅虎分别落入了一、二、五象限，属于应当增长和加强的产品。得益于互联网的高速发展，阿里巴巴应采取强化战
34、略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一体化战略（后向一体化、前向一体化和水平一体化）。其阿里妈妈落在了第六象限，是应该剥离的产品。阿里巴巴的发展呈现多元化，拓展了产品线的宽度，但是有些产品在市场上缺乏竞争力，对于此类产品应该选择清除5.7建立QSPM矩阵并简要分析说明：（1）吸引力分数：1为无吸引力，2为有一定吸引力，3为相当有吸引力，4为有非常大的吸引力由QSPM矩阵可以看出，技术研发战略的得分为4.29，人才竞争战略的得分为3.27，国际化经营战略的得分为5.04.所以阿里巴巴应选择的战略是国际化经营战略。5.8评价综上所述，阿里巴巴应选择的战略是国际化经营战略。6战略实施6.1是否需要修改阿里巴巴组织结构由图可见不需要调整。6.2绘制公司产品定位图优质服务高顾客忠诚度低顾客忠诚度劣质服务从阿里巴巴的产品定位图可以看出，公司的服务质量在同行业中具有一定的竞争力，且客户忠诚度较高，所在公司在制定营销战略方面，应加强宣传，研发更多的新产品，吸引更多的顾客，提高公司的客户忠诚度。6.3进行EPS/EBIT分析无论是经济萧条、一般还是景气状况下，混合融资的收益都是较高