此前据八点健闻2021年的报道，在一位医生博主的抖音直播间里，售价不足百元的玻尿酸产品，一晚上的成交量就能达到了200万，医生被承诺分成可达50%。近年卫生主管部门、市场监督部门的雷霆政策与主要电商平台的规则剧变之下，医生“靠带货年入百万”几乎已成历史。
在健康中国战略推动“健康科普”、科普纳入职称评估的趋势之下，大批医学大V出现在短视频平台上，成为健康内容领域新型“顶流”“网红”。同时传统电商企业和MCN公司也顶上了医疗健康、养生保健这个直播赛道。
去年6月6日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门印发规范性文件《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，这份文件中，强调严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。
“明令禁止直播带货并不会影响到大部分人。”头部MCN机构熊小婴工作人员张某表示，“影响最大的是那1%直接从事直播带货的医生，潜在影响的则是医生IP未来的商业变现路径。医生只能做公益科普、做软性植入，如果监管再趋严，完全禁止医生利用专业知识和职业身份商业变现，可能未来这条路也会被堵上。”
虽然医生利用职务身份带货被禁止，但网络平台上“‘假医生’真带货”现象也屡禁不止。2023年6月，羊城晚报记者在快手直播间发现认证为宁波某医院医生的70万粉大V在直播间科普之余，诱导直播间观众下单保健养生食品，后经比对，该大V并非该院医生，且该院认证医生并未开通视频直播账号。而事发之后该大V也仅仅是取消了医生认证身份，在直播间仍然可以边讲解边带货，诸如此类健康KOL达人也成为电商直播平台一时难以割舍的流量。
当前各大平台基本都下架了医生的橱窗，能够带货者堪称是少之又少，但健康传播的作为平台内容的主流趋势已经。医生生产专业的健康内容，在打造医生IP、门诊线下流量、职称考评会发挥重要的作用。《中华人民共和国医师法》第二十三条第（五）项同步做了与时俱进的修改，将“宣传推广与岗位相适应的健康科普知识，对患者及公众进行健康教育和健康指导”作为医师的法定义务之一。
抖音平台上的认证医生，截图
抖音数据显示，在2022年底抖音医疗认证医生达3.5万，每天新发布医学科普内容2.1万，每天有2亿人在抖音获取健康知识。
2023年3月6日起，抖音医疗逐步发布了医疗健康领域的新规，除了早早就下架的商品橱窗，还发布了包括治理MCN机构代运营中乱象、治理违规倒流行为、不支持医疗健康账号代运营、不支持MCN旗下绑定账号认证、不支持建群、私信。
在越来越多限制的情况下，有多个平台方表示，一些医生已经逐渐退出科普内容平台，“医生辛辛苦苦做科普好几年，本来希望能够合理范围内变现，但现在不仅收入很少，还要花更大力气去研究规则才有一线生机，对各大平台的耐心也逐渐消散。”
今年9月，北大人民医院心内科主任孙宁玲教授因为医学审核问题公开发文
另有一些医健MCN机构人士告诉诊锁界，抖音快手等平台有自己的独特算法，即使是无法有带货窗口，但凭借精准的大数据推流，矩阵式的医疗+健康分列式推荐，也能让一些健康内容得到变现，MCN机构专业价值依然还在。
虽然医生直播带货被禁止，但医疗机构的直播风口似乎才刚刚起步，抖音上蓝V认证的医疗机构，仍然有些陆续在进行本地团购上架，开启医疗机构自己直播。
以医美机构为例，需在资质提交齐全且平台备案之下才能开启直播，出镜主播一般是非医生、非护士的医美咨询师，颜值有一些靓丽的要求，掌握抖音、快手、小红书等平台时不时更新的违禁词和话术，成为一种基本的职业素养，但在其专业医学背景和医学知识上的储备仍然存疑。2022年底杭州曾出台了一份《医美直播新规14条》，内涵十分明确，划清了直播中常见的界限，值得许多地区的监管部门推广跟进，进而真正促进医疗行业直播的合规健康发展。
医疗机构的价值，包括对生命的敬畏，对身心的安抚，还有对人文与医学价值的延续和传播。健康的医疗商业传播生态，需要监管部门的透明目录、平台方的透明规则、机构方的合规传播、医生端的专业输出等多方协同才能达成。
最后借用国内头部医疗美容连锁机构联合丽格创始人李滨先生的话，“我们要始终坚守自己的独特性和独立价值观，为了追求商业效率最大化而“委身”于任何传播平台都很危险。”