2020-2021中国实体书店产业报告之主题报告：阅读服务创新与书店的未来
《中国实体书店产业报告》是百道新出版研究院承接中国书店大会的一个年度产业研究任务，旨在通过行业机构问卷调查和行业人士访谈，收集行业数据，厘清行业现状，聚焦行业问题，展望行业未来，也为行业留下一份备忘档案和研究思考的线索；今年是报告连续发布的第四年。
2020年底，百道新出版研究院对23个省市自治区的地区发协、40个新华书店集团、93家品牌连锁书店和163家独立书店进行了问卷调研，收到调研问卷共计319份，覆盖门店数量39342个，范围遍及全国23个省、5个自治区、4个直辖市。所有数据均由参与调研的企业和协会自行填报。
同时，百道新出版研究院对近百位行业人士进行访谈，包括出版集团和新华书店集团老总，行业协会媒体研究观察人士，品牌连锁书店创办人经理人，独立书店店主等。此外，百道新出版研究院还专门委托浙江大学传媒与国际文化学院吴赟团队撰写主题报告和整理阅读服务创新案例。
引言
创新：作为书店价值核心的阅读服务
书店的价值核心是阅读服务，传统的阅读服务是指以促进图书销售为目的、通过对图书产品进行科学组合和搭配、提供一系列的阅读引导活动、以服务终端读者、促进全民阅读为目的的所有活动的总称，如书店推出的主题图书专架、学术讲座、有奖征文、名师导读等。
在疫情与互联网的冲击下，阅读服务的形式和内涵发生转变，书店一方面拥抱新的技术，打通线上线下链条，结合互联网平台进行销售，参与在线竞争，本质依然是对消费者的引导，目的依然是促进图书销售；另一方面积极寻求自身特色，发挥线下店的优势，提供线上店无法提供的服务，打造阅读空间，发挥公共功能，塑造文化名片，并将图书作为引流工具，拓展新的营收渠道。
一、疫情期间实体书店的阅读服务创新
2020年新型冠状病毒肺炎疫情在武汉首先爆发并蔓延至全国，疫情为实体书店带来了严峻挑战，同时也提供了一些转型契机：
1.互联网赋能实体书店
2.应对疫情常态化的创新
习近平总书记指出，疫情防控这根弦必须时刻绷紧，决不能前功尽弃；各地区各部门要抓紧、抓实、抓细常态化疫情防控，有针对性地加强外防输入、内防反弹举措，不断巩固防控战果。在国内疫情防控取得阶段性胜利、各地各行业进入复产复工阶段后，书店的线下经营也开始积极应对疫情常态化，一方面消除读者对于公共场所的恐惧感，另一方面探索新的经营方式，在恢复线下经营方面积极尝试：
（3）加强合作，抱团取暖，整合管理，实现共赢。如香港联合出版集团在疫情来袭之前，完成了旗下三联书店、中华书局、商务印书馆书店连锁的管理整合，在加快本地图书电商优化布局、提质增效，以及带给读者更多增值服务和更好体验方面提供了可能。疫情期间香港联合出版集团旗下书店注重营销模式创新、迭代，主题陈列的更换频率以周、甚至天来计算，一间书店同时可能在做3-4个不同主题、不同规模的主题陈列和促销，不同主题呼应不同的社会议题、大众情绪和购买需求。
二、政府推进全民阅读的新政策与书店阅读服务创新
1.书店更深入地融进地方文化产业发展之中
《意见》明确提出，到2025年，通过大力推动全民阅读工作，基本形成覆盖城乡的全民阅读推广服务体系，全民阅读理念更加深入人心，活动更加丰富多样，氛围更加浓厚，成效更加凸显，优质阅读内容供给能力显著增强，基础设施建设更加完善，工作体制机制更加健全，法治化建设取得重要进展，国民综合阅读率显著提升。其中，书店形成覆盖全国的阅读服务推广体系，表现在两个方面：
2.书店更深刻地融入地方公共文化服务之中
三、阅读服务创新与实体书店核心价值重塑
1.作为公共学习场
我们从一些案例中，可以看出以上突围思路的两条具体实现路径：
（2）面向特定专业，深耕专业领域。例如北京万蕴津安图书有限公司的人文考古书店，作为全国唯一的考古专业书店，因选书专业、书目整理规范、图书齐全等优势，成功地为很多文博单位提供服务。2020年该书店与浙江省文物考古研究所达成合作协议，完成50万码洋的购书项目，一方面解决了实体书店库存压力，另一方面也为实体书店带来可观的效益，保障了书店的正常运营。
书店的运营，无论是面向特定人群还是特定专业，其本质都是对阅读细分市场的发掘，从而提升自身的专业性，通过成为细分市场的头部企业实现饱和市场中的突围。这种专业性外显于图书选品与书店软装，根植于从业人员的专业素养。实体书店业的经营团队不能局限于书店业内的专家，还要在充分考察的基础上发掘细分市场，通过与其他专精于某一领域的人才开展合作，打造着眼于该领域的书店，塑造自身在知识、业务与知名度上的优势，实现对市场的占领与可持续的营收。
2.服务个性化
四、阅读服务的商业模式和产业化
所谓商业模式，是对企业经营过程中，将投入转化为产出并获取利润所遵循的经济逻辑进行概括的模型。主要内容包括企业提供什么产品和服务、使用什么投入、通过哪些价值创造活动和以怎样的成本把投入转化为产出、通过什么途径和以怎样的价格提供产品和服务、向顾客提供怎样的价值等。而产业化，是指某一行业在市场经济条件下，以行业需求为导向，以实现效益为目标，依靠专业服务和质量管理，形成系列化、品牌化的经营方式和组织形式的过程。瞄准细分需求是产业化的根本，定位于需求的高质量服务则是产业化的灵魂，以此完成品牌塑造，实现效益，形成良性循环。
阅读服务的商业模式和产业化，即是回答阅读服务如何盈利、如何形成模式、如何形成系列和品牌的问题。当前实体书店已在时代背景下做了诸多尝试，但这些尝试集中于微观层面，阅读服务如何聚合成为模式、如何在宏观的产业方面发挥作用，大隐书局与茑屋书店提供了成功的范本。
对于实体书店业而言，相较于打造单个书店的成功商业模式，影响更为深远的是将成功的实体书店商业模式品牌化，使其在可复制的基础上实现产业化、体系化、规模化。
未来：作为阅读服务主体与平台的书店
一、2020中国实体书店产业的整体表现与新动向
从所面临的挑战来看，实体书店业不仅受到疫情和互联网的外部冲击，内部也面临恶性循环的陷阱。
在外部的冲击方面，疫情期间书店行业最明显的现象是客流量的骤降，直接的结果是收入下滑、人员流失与书店功能弱化。
从最直接的影响来看，疫情一是影响了人们对公共场所集会的态度，造成公众对人群聚集的普遍恐惧，公众进入实体书店参加活动和购书消费的意愿受到影响；二是影响消费群体的收入预期，宏观经济形势下降趋势明显，公众对于未来收入预期普遍降低，对于大多数群体而言，生存压力感和焦虑感更为突出，购书作为非刚性需求，消费意愿受到压缩。
对于书店业而言，疫情造成的首要影响是销售下滑。开卷数据显示，2020年一季度实体书店销售额同比下降54.79%，2020年上半年同比下降47.36%，2020年三季度同比下降37.43%。虽然抗风险能力较弱的书店退出市场，市场饱和度有所降低，但依然存活的书店是否有能力消化市场，扩大自身盈利空间，依然是未知数，盈利前景仍然堪忧，并将面临压缩成本、裁减人员的现实考量。收入降低等因素也会对员工心态造成影响，导致优秀员工流失并进一步降低书店的经营能力。
第二个重要影响是书店功能弱化。一方面是书店作为购买场所功能的弱化，以往选择去实体书店购书的顾客不得不选择线上购书或阅读电子书，导致原有顾客大量流失。这种变化长期的影响在于对消费者阅读习惯和消费习惯的进一步改变，加剧了数字阅读比例上升的趋势，网络渠道的话语权进一步加强，盗版也依托网络平台持续地伤害行业。作为深受疫情影响的两个大国，美国疫情期间实体书店业的变化于中国有诸多可借鉴之处，2020年，美国实体书店关闭近70家，新开书店近百家，但与店铺数量上涨形成鲜明对比的是收入份额的下降——美国图书销售呈现K型复苏的局面，出版社销售快速复苏，但实体书店处境危险。究其原因在于疫情虽然提升了消费者的阅读需求，增加了对实体书的购买数量，但是新市场主要被线上平台收割，实体书店所获收益未能弥补疫情的冲击。
从宏观的出版业整体来看，根据《中国出版年鉴》与《全国新闻出版业基本情况》的数据，2000年到2019年，图书品种从14.33万增长至50.60万，增长了2.5倍，定价总金额从430.10亿元增长至2032.97亿元，增长了3.73倍，而总印数仅仅从62.74亿册增长至86.93亿册，增长幅度只有38.55%，市场上的图书数量越来越多，单册定价越来越高，但单册印数却越来越少。2000年到2019年，图书总销售数量从158.04亿册增长至233.15亿册，纯销售数量从70.24亿册增长至83.04亿册，增长甚微，但总销售金额增长了4.21倍，纯销售金额增长了2.81倍，提价成为书业过去20年的增长的重要驱动力之一，总销售金额与纯销售金额之间的差距不断扩大，书店业折扣越降越低。
面对冲击，实体书店普遍尝试线上售书、餐饮、文创与会员制等新的销售方式，但效果仍不够理想。根据百道公司的调查数据，2020年超过50%的书店的餐饮与文创两方面收入均占比在10%以下；从新华集团教材教辅图书销售的数据中可以看到，教学类书籍依然有较大的发展空间，45%的书店的教材教辅图书占比在50%到79%，18%的书店的教学类书籍收入占比在80%以上。
二、新的平台和技术对书店的影响
实体书店与网络平台融合的实例，在前文已进行过回顾，新的技术带来冲击的同时，也提供了新的机遇。
三、后疫情时代书店发展的挑战与机会
后疫情时代，书店的发展一方面守成，拥抱确定性，另一方面积极进取，应对新的技术与形式，做到人有我有、人无我有、人有我强，强在专业性，强在特色化。