国内统一刊号ＣＮ１１－４４６７／Ｇ２
国际标准连续出版物号ISSN1002－4468
国外发行代号M6261
本刊代号８２－２０４
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出版日期每月１５日
每期定价12．００元
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邮政编码１００８３２
摘要：在新技术、新渠道迅猛发展的当下，西方发达国家的主流传统媒体，一方面在新媒体的冲击下，赢利能力断崖式下降，转型前景也不明朗；另一方面，随着社会分歧加剧，民众与代表精英的传统媒体间的关系亦在发生巨大的转变，导致后者影响力极剧下降。
要在国际舆论场上拥有并有效传播自己的声音，不仅要了解国外的主流媒体以及颠覆性崛起的社交媒体，更要看透它们之间的关系以及它们所针对的受众群体的特色，这样才能以子之矛、攻子之盾。
关键词：对外传播；美国主流传统媒体；社交媒体；千禧一代
要搞好新时代对外传播工作，我们首先要搞清楚新的时代背景下，对外传播的“核心内容”“根本要求”“重要手段”以及“最终目的”是什么。
在新技术、新渠道迅猛发展的当下，主要发达国家的媒体特别是传统媒体，一方面在新媒体的冲击下，正在经历深刻而痛苦的转型，前景仍不明朗；另一方面，随着社会分歧加剧，民众与代表精英的传统媒体间的关系亦在发生巨大的转变。在大数据时代，以受众为导向的美国媒体，对其用户的各种分类调查和分析，可谓层出不穷，细致入微，被许多国家的媒体研究者作为重点分析对象；而在全球舆论制高点的争夺中，虽然美国主流传统媒体影响力开始下降，但是诸如Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体平台却开始展露出令人惊讶的影响力甚至是破坏力，多个国家或地区政局动荡，这些平台都扮演了不光彩的角色。
我国想要在国际新旧两个舆论场上拥有并有效传播自己的声音，不仅要了解这两个舆论场上的“对手”，更要看透它们之间的关系以及它们所针对的受众群体的特色，这样才能以子之矛、攻子之盾。
一、美国新媒体现状
由于社交媒体的异军突起，拥有Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等平台的美国科技公司成为最大的新闻内容渠道，从很大程度上改变了一代美国人乃至全球很大一个群体的媒体使用习惯，对传统媒体造成根本性冲击。
皮尤中心研究员Gottfried援引该中心2016年报告指出，如果将网站的覆盖率、各网站上的新闻用户比例与美国成年人口总数相结合，可以得到如下结论：Facebook是最大的社交网站，覆盖67%的成年人，三分之二的Facebook用户在上面读新闻，那么就约等于44%的成年人通过Facebook看新闻；YouTube是第二大社交网站，覆盖48%的成年人，但只有五分之一的用户在上面看新闻，所以大概相当于10%的成年人通过YouTube看新闻；Twitter覆盖率更低（16%），但读新闻的Twitter用户比例更高。
（二）新老媒体“相爱相杀”
（三）群体分化明显，传播效果研究更复杂
在当下这个媒体转型的关键时代，亦是美国这个多元化国家的社会矛盾更加深刻的时代，媒体使用习惯的代际差异、族裔差别，对研究传播效果就显得更有实际意义。
1.代际差异
年轻用户和中老年用户在获取新闻方式上有很大不同。在18岁至29岁的人群中，有54%的人更倾向于数字媒体新闻。而在30岁至49岁、50岁至64岁的人群中，分别只有38%和15%的用户更喜爱数字新闻。另外，中年人对于电视新闻的消费比例在持续走低。
在移动端新闻消费上，70%的18岁至29岁人群表示他们倾向于仅仅通过手机获取新闻。在30岁至49岁人群中，该项比例下滑至53%。在50岁至64岁人群中则跌至29%。总体看来，移动端新闻消费总量在上升，72%的人称他们会从移动端获取新闻，而在2013年，这个比例还只有54%。
2.族裔、阶层差异
在美国，精英阶层大多数仍为白人，他们的媒体消费习惯呈现为读书、看报（全国性报纸）、看电视（全国性电视台新闻类节目），较少上社交媒体。这些人对国际事务感兴趣、有了解，并支持家人走国际化道路。与此同时，他们也更不容易改变“以美国为中心”的带有强烈优越感的意识形态思维定式。
对于生活在美国社会底层的人来说，各种少数族裔居多，他们受教育程度低，完全不关心国外发生了什么。随着智能手机普及，他们更易受到社交媒体影响。
二、美国传统媒体现状
来自新科技、新媒体的冲击，使得美国各类传统媒体努力转型，迎合受众新的消费习惯。这种转型不乏成功的例子，但一些隐忧也呼之欲出。
《纽约时报》、CNN因为过于明显的政治倾向正在“自掘坟墓”。国际公关公司爱德曼对全球28个国家3.3万人的调查显示，公众对这些媒体的信任度仅为35%，创历史最低点。
而在与Google、Facebook等高科技企业的竞争中，传统媒体的式微也已是不争的事实。皮尤中心和美国报业协会2017年的调查显示，社交媒体上新增加的很多新闻消费者并不是大家经常以为的千禧一代，而55%是50岁或更年长的美国人，这一比例高于2016年的45%。也就是说，传统媒体引以为傲的“大本营”中老年市场也在慢慢流失。
（一）耐人寻味的《华盛顿邮报》模式
说到传统媒体转型，贝索斯时代的《华盛顿邮报》不可不提。2013年，贝索斯斥资2.5亿美元买下濒临破产的《华盛顿邮报》，将之从充满历史感的独栋大楼搬到了现代感十足的新大楼、占据了四层楼面。原来的印刷机、打字机雕塑被放弃，只有标志性的“华盛顿邮报”几个大字被搬到了新大楼里。作为被科技企业收购后的传统报纸，《华盛顿邮报》的发展特点颇为耐人寻味。
1.技术先行，整合资源
目前，报社采编人员750人、技术人员250人，也就是说，每5个采编人员就能获得1名技术人员的支持。在此基础上，《华盛顿邮报》开始进军最为业界看好的视频新闻领域。越来越多的成员“嵌入”新闻编辑部—视频团队在一个故事产生之初，就是记者、编辑、技术人员全面合作，而不是等到故事编写完成之后再配以视频的形式呈现。
2.大量引入新鲜血液
尽管取得瞩目的成就，但贝索斯入主后的《华盛顿邮报》也隐含诸多危机。虽然扩充了采编团队，不知是巧合还是出于迎合老板的考量，其中绝大部分（140名）采编人员都侧重科技报道。因裁员或冻结养老金而流失了许多上了年纪的资深记者，《华盛顿邮报》在体现首都优势的时政类报道以及国际新闻报道方面，明显逊色于老对手《纽约时报》，甚至不如《华尔街日报》。
此外，由于资深记者的离职以及采编团队的大规模扩充，《华盛顿邮报》迎来了更为年轻的采编团队，但在新闻敏锐度、采访经验、独立思考、分析调查、人脉关系等方面明显偏弱，他们也更易受贝索斯个人观点的左右。
（二）电视媒体的寒冬
3.地方媒体的“小确幸”
三、对外传播效率与策略
在对受众媒体消费习惯以及传统媒体现状这两个影响传播效率的关键因素有了一定程度的了解之后，我们再来谈谈如何加强中国媒体的对外传播能力这个课题。抱残守缺、死命与本国政府互撕的传统主流媒体，是否还值得我们花大力气争取？面对那些逐渐抛弃主流媒体、沉浸在社交媒体世界的年轻人，我们该如何抓住他们的注意力？越来越多在美学习、工作、定居的华人群体，我们又该如何看待他们的作用？
（一）美国主流媒体到底有多重要
必须看到，美国主流媒体的影响力和公信力在不断缩水。2016年的美国大选暴露出社会分裂、去精英化倾向的特征，主流媒体在美国的公信力开始下降。相较于20世纪70年代接近80%的受信任度，主流媒体的公信力已经跌去一半以上。另一方面，随着年轻一代越来越习惯在社交媒体上只获取自己关心的内容，这一群体对主流媒体的忠实度也在下降。
在此情形之下，对外传播是否还要将影响美国主流媒体作为重中之重，似乎是一个值得重新商榷的话题。
（二）细分受众，势在必行
中国的对外传播与对内传播不同，其根本宗旨是希望世界更加了解中国的国情、社会发展，理解中国人民希望和平与发展的良好意愿，从而平等互利地开展合作。因此，在对外传播中必须重开思路，而不能将对内传播的选题简单地翻译成外文。其中，最重要的一点，必须有一批政治立场过硬、新闻业务熟练，既会讲中国故事、又熟稔美国媒体运作的各类媒体“掌门人”，细分美国受众市场，有的放矢，各个击破。
而对于美国的政治精英来说，能够影响他们的就是选票！因此，能够影响中产阶级和草根阶级，就能影响他们。
2.注重分众传播。美国有超过一半的人口没有护照，也就是说大多出自草根阶层的这些人从来没出过国。根据各种调查研究报告，这些人的媒体消费习惯，与年轻人一样，大多热衷于上社交网站、看有趣视频。这些人群，无疑也是我们对外传播的潜在对象。
（三）社交网站、视频内容的“新天地”
我们的对外传播工作，应该根据这些特点，在社交媒体上推出一些淡化官方色彩、能够吸引这些美国年轻人的传播内容，引发他们想了解中国的好奇心；也可以通过已经在海外扎根的对外传播媒体，设立线下互动活动，邀请年轻人喜欢的明星站台，并邀请他们赴中国探险……
中国从来就不缺少好的故事。在新的传播条件和传播格局下，信息流动已经无法被人为阻隔。如果能依靠新科技、大数据仔细研究受众喜好与消费趋势，根据不同人的不同口味，用融通中外的话语体系，讲述融通中外的新闻故事，对外传播能力必将迈出扎实的一步。