瑞幸咖啡:裂变营销策略分析人人都是产品经理

裂变营销,也就是自传播,如《道德经》中讲到的“道生一,一生二,二生三,三生万物”,是同个道理。

最近刚好自家产品也在制定裂变的营销策略,特将市场中两款做裂变营销相对比较成功的产品做一对比分析,旨在找出裂变营销的核心玩法,供自己产品借鉴和参考。

根据具体产品或活动的目标用户群体需求及行为特征,设计社交裂变活动机制。这里涉及到两个机制:传播机制和奖励机制。

而奖励机制一般是以现金优惠或者能兑换成现金的虚拟点数为主,毕竟这是最实际的奖励;或者是能够让目标受众群体感到价值的虚拟奖励,比如针对一些游戏重度玩家的游戏内稀有称号或珍贵道具等。

另外,多年来社交媒体活动有三个黄金法则屡试不爽:有用、有趣、有价值。符合这三点的活动能够有效地激励用户的参与,这在社交裂变中也同样适用。

机制设计这里需要注意的一点,就是要划清与传销的界限,因为传销是国家明令禁止的非法模式,是一定不能涉及的。

总之,社交裂变模式本身无所谓对错。

品牌如果运用社交裂变的营销模式,就需要熟悉这类用户的特征,从而针对性地选择推广策略、设计活动内容与机制。

趣头条快速崛起一个重要原因便是,它采用了一系列以送福利(钱、金币)为核心的用户增长手段。

如果你的这位好友也收徒,那么收的这些徒弟就是你的“徒孙”。收徒孙时,你同样可以获得一定的现金奖励;当徒孙的阅读达到一定的额度,你也可以获得金币。

(2)面对面扫码:邀请用户可以抽奖,奖品是20、50、200元金币、美的空调柜机、iphoneX256g、888元、1000元和海尔滚筒洗衣机。

趣头条的金币都可以以一定的比率兑换成人民币。进入2018年以来,趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了1000金币5毛钱这个水平。

以开宝箱为例,用户只要点击宝箱就可以拿到金币,每次金币数量在5-10之间,宝箱每三小时可开一次。由于金币可兑换人民币,所以给金币和给钱没有本质区别,只是直接领金币的金额通常较小。

趣头条有一个福利社,社内福利有“腾讯视频VIP月卡”、“5元Q币”、“爱奇艺会员月卡”、“爱奇艺会员周卡”和“酷狗VIP月卡”等。用户把这些福利送给好友,如果对方通过这种方式注册趣头条,用户可以获得福利券,来换取这些福利。

在文案上,趣头条也非常有特色。

第一是,给用户明确的任务。表达上并不说“邀请用户有钱”,而是“邀请2位好友,各奖励10元”或者“邀请6位好友,各奖励10元”。

第二是,趣头条的文案是有一定的欺骗性的。例如,当用户点击“我的”页面,它跳出来的提示是“免费领取以下福利”,点击进入的界面依然是显示免费领,但是点击“领取”的时候,就会显示“您的兑换券不够赶快去邀请好友赚券吧~”

既然已经充分地调动起老用户自觉拉新的积极性,那么如何才能顺利承接住新触达的用户呢?

红包先行,收益高于成本

新用户只要下载趣头条APP,就可以拿到至少一块钱的新人红包。利用wifi下载一款APP的成本是什么呢?如果下载就有一块钱拿,下载本身的成本就可以瞬间忽略不计。

在这个过程中,用户会有一种“失去感”,这在营销中似乎是一种很少被调动起来的情绪。它实际在说,一定额度的钱已经是你的了,只要下载就可以得到,不下载是你的东西你自己没有要。

而且,在诱导新用户下载APP这个阶段,趣头条还有一个非常机(鸡)智(贼)的功能设置。

刚刚已经说过,趣头条是红包先行,新用户从老用户(自己的师傅)和文案上就能知道会有新人红包可以领,但是领红包的这个过程却分了好几步:

趣头条用一个一元钱的红包,不仅实现了获客,还通过一系列领取福利的诱导,将用户带入到自己的金币系统和邀请系统中,而后者正是趣头条玩法的核心。

趣头条已经进入到了一个产品相对成熟的阶段,用户留存主要是依靠着本文开头说的已经成熟的金币体系来实现。

这个金币体系能够有效实现用户的留存和促活,有这样几个原因:

第一个原因,用户对自己徒弟的唤醒,可以实现用户间的监督和激励。这种唤醒是链条常常是基于私人的社交链,因此可以预想到,效果会好于陌生人的提醒。

第二个原因,用户自己对这套“金币系统”的深度卷入。当一个用户有了徒弟之后,他便有了可以“规模化”赚钱的方式,越是深度卷入,所获得的收益越多。因此游戏的深度卷入自行驱动了用户的使用。

趣头条金币体系的最大亮点的是——金币兑换人民币的汇率与平台收益相挂钩,当平台收益越高,用户同样数量的金币可以兑换到的人民币越多,这样不仅让用户看到了金币的升值空间,还非常好地将平台利益与用户利益绑在了一起。

当Token拥有了流通性和增值性的特性后,就是威力无穷的Token经济了。将它到运营层面的话,可以快速地让用户变成愿意为平台打拼的超级用户。

下面,我们就来看看趣头条是怎么把Token经济的思路用到增长的(也算是巩固对Token经济的理解哈):

1)Token就好比趣头条中的“金币”。

4)趣头条金币体系的最大亮点的是,采用了一种“类Token”体系,将平台利益与用户利益绑在了一起。

类似的机制还有Fcoin,Foin是去年名噪一时的比特币交易平台,用户只要通过Fcoin交易,就会拿到平台返还的手续费,但是手续费是以平台自身的FT代币的形式返还的,而平台会定期将平台80%的收益分配给持有FT的用户,谁有的FT越多,谁就能分到更多的钱。

这是很典型的有钱大家一起赚的玩法,用户会疯狂地通过邀请好友、交易代币来赚更多FT。

店铺渠道打通、媒介投放到位,用户差不多在考虑尝试第一单了。

高度协同的运作体系和每一步都踩在点子上的执行力,让瑞幸得以野蛮地裂变生长。线上+线下的新零售思路打法,填补了中国现磨咖啡外卖市场无大品牌的空缺,短短几个月内为瑞幸带来了超过500万的杯量,也给了中国消费者一个全新的咖啡选择。

整体思路就是「免单+推荐好友免单」。首先,瑞幸咖啡跟新顾客说——买我的咖啡,新用户免单。接下来,它再告诉你:“让你的朋友也试试吧?推荐好友继续免单!”

在这些营销措施中,送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。

这一系列的动作就是为了让你体验他们家的咖啡,在注意力最贵的时代,用免费的手段获取到用户的首次尝试,再用用户的爱免费的心理主动为他的品牌传播。门槛很低,效果应该也不错,因为我看到身边的第一杯好像都是没付费的小蓝杯。

国民女神汤唯+国民男神张震,在办公室人群中知名度高,代言人覆盖面和产品目标客户重合。

品牌颜色与品牌logo设计别致考究。

品牌名称音译信达雅。

经过这样一轮的营销,也许你不是咖啡迷,你八成也知道有一个叫瑞幸咖啡的咖啡饮料了。再或许你对咖啡有点兴趣,我估计你会拿出手机下一单试试第一杯的免费瑞幸咖啡了。

通过对趣头条和瑞幸咖啡的分析,我们可以看到——目标用户不同,采用的裂变机制和奖励机制也不同;因此在进行机制设计前,一定要认清目标用户的心理特征以及行为特征,根据这些特征有的放矢的设计策略,引导用户参与并且深度卷入。

THE END
1.三年开店6900家,它创造了一套可复制的营销模式瑞幸通过裂变带来了源源不断的私域客户,但是对于流量的后续转化,主要还是依靠社群,瑞幸在这环节的方向主要是制作热度与培养认知。并在财务风波后,一改之前的扩张性裂变策略,进而升级为精细化社群运营策略,营销关键词也从拉新转变成留存和提频,更好触达用户,这也是做私域的核心价值。基于瑞幸咖啡福利型社群本身https://baijiahao.baidu.com/s?id=1744482373906428803&wfr=spider&for=pc
2.盘点2018咖啡营销——咖啡因,让人越战越勇连咖啡和其他几个选手最大的不同就是从始至终把赌注押在微信身上,吃尽了微信第一波红利后, 4月份连咖啡嗅到了微信小程序的红利,虽然并不算入局太早,但上线小程序之后,陆续推出了一系列营销玩法。无论是4月的拼团,还是8月的“口袋咖啡馆”,爆炸效应让连咖啡知道了一点:咖啡+小程序,在社交裂变的玩法下是有搞https://www.digitaling.com/articles/91923.html
3.让瑞幸「起死回生」的秘密,都藏在这个玩法里这些企业是如何通过私域提升转化的呢? 本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目将和大家聊一聊,私域“促转化”的关键玩法——社群营销。 为什么大家纷纷入局社群营销?社群营销要怎么做才能提升转化?为什么说企业微信是做社群营销的好工具?本篇将会给你带来答案。 https://36kr.com/p/1499937298840201
4.微信月活已达12亿?你该怎么玩转社群私域流量因此为了这个目标,负责人就会去制定如何匹配这个目标的政策。 瑞幸咖啡采取了广域+门店的形式进行私域流量的搜集,采取了福利官这样一个微信的客服形态来进行社群的管理、福利发布和运营,其中有很多的店内福利优惠券匹配发布在社群里。 这就是它采用的资源匹配策略。 https://blog.marketup.cn/marketupblog/group/11360.html
5.私域运营百科全书:八大章节带你深挖企业微信,你确定不读一读自2020年新冠疫情以来,线上营销成为企业的救命稻草。而企业微信,已从一个简单的通讯工具,逐渐演变为微信官方唯一认可的私域流量运营利器。但想要真正挖掘其价值,实现高效获客和转化,真的有那么简单吗? 在与众多企业交流中,笔者发现,尽管市场上有瑞幸咖啡、完美日记私域等成功案例,但大部分企业仍然停留在模仿阶段,结果往https://wescrm.com/siyuzhishiku/siyuyunying/2198.html
6.瑞幸咖啡快速崛起,它的营销方式是怎么样的?什么是生意的起点?生意的自2018年以来,瑞幸咖啡风靡出圈,同时也风波不断,同时创造了连锁餐饮开店樶快记录和创企业樶快上市纪录,但也因为财务造假,被迫退市。经历风波的瑞幸咖啡不但没有面临倒闭,品牌营销反而愈演愈烈。如今瑞幸咖啡在国内连锁咖啡市场稳居其位,这离不开品牌本身给消费者创造的价值。https://xueqiu.com/5956153925/240086044
7.案例拆解深扒瑞幸咖啡如何用企业微信做私域流量瑞幸咖啡CMO和市场团队透露了瑞幸今年4月启动的新营销策略已经起效,这个基于私域和社群的新营销策略3个月前启动,从此前的扩张性裂变策略,升级为精细化社群运营策略,营销关键词从拉新转变为留存和提频。 到目前为止,瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以https://www.liankaa.com/news/liankaa_yunyingganhuo_2021071902.html
8.过去一年,瑞幸咖啡是怎么火出圈的?底层逻辑是什么2023年,瑞幸登顶微博热搜次数繁多,尤其在联名这件事情上,频频霸榜。同样的联名,为什么有的品牌联名被用户骂到连续道歉,瑞幸却频频出圈?本文就瑞幸咖啡的联名成功的底层逻辑进行探讨,一起来看看吧。 编者按:本文来自微信公众号 人人都是产品经理(ID:woshipm),作者:墨饕,题图: Unsplash ,创业邦经授权转载。 https://www.cyzone.cn/article/748946.html
9.益禾堂太坏了!为了把我老板钱包掏空专门设计了一个神器瑞幸咖啡 瑞幸纸袋(图源:见水印) 论如何把包装纸袋玩出花,瑞幸绝对算重量级选手。 最近,瑞幸就又靠“孤寡青蛙”纸袋火了一把,在七夕这个特别的日子里,七夕新品配套纸袋上“七夕咕呱,蛙瑞喜欢你”的文案烘托了孤寡氛围,这次纸袋起到了营销作用;还有之前瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁时,那“土到极致就是潮”的包装袋https://m.zhaoguang.com/neican/article-28794.htm
10.观点内容营销,企业如何玩转“私域流量”?【观点】内容营销,企业如何玩转“私域流量”? 1039 随着自媒体不断往纵深发展,内容的重要性日益凸显。对于品牌来说,内容营销就是品宣和销售渠道。 不过,自媒体“内容”也呈现出新的特点。 7月23日,新榜发布了《2019年内容产业半年度报告》,从全域营销和私域运营两个角度,直线管理咨询的营销顾问带大家来探讨在流量http://www.szzxyx.com/guandian/1429.html
11.企业微信营销最新资讯企业微信营销是什么意思企业微信营销是什么意思?A5创业网每日关注企业微信营销最新资讯,发现企业微信营销相关的实时新闻话题,以及方法教程和技巧原因分析等资讯与报道,汇聚更多了的企业微信营销资料。http://www.yshsoa.com/hyzx/?tags/qiyeweixinyingxiao/&WebShieldDRSessionVerify=M5WCYiFvah2XE4Kqgaqh
12.瑞幸咖啡裂变营销SWOT分析.doc瑞幸咖啡裂变营销SWOT分析.doc,PAGE PAGE II 摘要 随着网络技术和社交媒体的迅速发展,传统的营销模式已难以满足如今的消费需求,裂变营销应运而生,中国的咖啡行业也随之发生变革。互联网零售咖啡凭借裂变营销、新零售等策略改变了传统的咖啡消费方式,迅速攻占消费市场,https://max.book118.com/html/2021/0417/6233041105003142.shtm
13.瑞幸咖啡小程序上线,打通APP和微信营销摘要:腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡”智慧零售”解决方案。 腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡”智慧http://zixun.jisuapp.cn/news/4184.html
14.瑞幸咖啡的消费驱动与营销策略调研6. 您是通过什么途径关注瑞幸咖啡的? 线下门店微博、小红书等社交媒体平台微信官方公众号朋友推荐短视频其他 7. 您在选择咖啡时,更看重以下哪些因素? 价格品牌包装味道健康性口碑服务是否有优惠宣传方式店铺位置制作操作规范、卫生 8. 您认为瑞幸咖啡跟其他咖啡相比有哪些优势呢? https://www.wjx.cn/xz/242803939.aspx
15.咖啡品牌营销(瑞幸咖啡的营销模式)(一)体验营销瑞幸咖啡与其他品牌的不同之处就是它更加注重顾客的时间体验,速度快是他们家最显著的特点,即线上app点单,线下门店的快取模式,因此他们门店装修风格简约且门店面积较小,主要针对办公室人群,他节约了消费者的时间成本。 ?瑞幸咖啡的营销模式 https://www.niaogebiji.com/article-505103-1.html
16.经典案例之瑞幸咖啡营销策略的成功之道第二通过用户分享微信朋友圈免费和邀请赠送咖啡的的销售补贴策略使得品牌认知度迅速提高,让用户主动分享链接以获取更多的优惠政策,这样便利用用户的社交圈获取更多的顾客和老顾客的忠诚度,使得瑞幸咖啡很快的成为一种潮流。 第三通过和星巴克的对比绑定和法律事件进行借势营销,不但体现出来自己的产品定位和极高的性价比,同https://www.vfuw.cn/news-23278-1.html
17.所有品牌都在追求的“性价比”营销,该如何击穿?界面新闻·JMedia瑞幸咖啡发布视频“酱香拿铁生产第一线” 这个视频到底是临时拍摄,还是提前就拍摄作为证据,你猜这是意外还是策划? 一场事件,多个话题众星拱月,起伏跌宕叶底藏花,还怕品牌不会爆吗? 当然,贯穿爆料、造梗背后,是如何涌起消费者的情绪,而这是完成性价比营销的关键。 https://www.jiemian.com/article/10118114.html
18.瑞幸咖啡:颠覆传统,创新营销通过社交营销,瑞幸咖啡成功地建立了一个忠诚的用户群体。这些用户不仅成为了品牌的忠实粉丝,还通过口碑传播帮助瑞幸咖啡扩大影响力。 总结 瑞幸咖啡以颠覆传统、创新营销为中心,在中国咖啡市场取得了巨大成功。他们通过线上线下结合、互联网思维、创新服务和社交营销等多个方面进行创新,并在每个方面都取得了显著成果。未来https://www.coffee.cn/blog/post/301777.html