裂变营销,也就是自传播,如《道德经》中讲到的“道生一,一生二,二生三,三生万物”,是同个道理。
最近刚好自家产品也在制定裂变的营销策略,特将市场中两款做裂变营销相对比较成功的产品做一对比分析,旨在找出裂变营销的核心玩法,供自己产品借鉴和参考。
根据具体产品或活动的目标用户群体需求及行为特征,设计社交裂变活动机制。这里涉及到两个机制:传播机制和奖励机制。
而奖励机制一般是以现金优惠或者能兑换成现金的虚拟点数为主,毕竟这是最实际的奖励;或者是能够让目标受众群体感到价值的虚拟奖励,比如针对一些游戏重度玩家的游戏内稀有称号或珍贵道具等。
另外,多年来社交媒体活动有三个黄金法则屡试不爽:有用、有趣、有价值。符合这三点的活动能够有效地激励用户的参与,这在社交裂变中也同样适用。
机制设计这里需要注意的一点,就是要划清与传销的界限,因为传销是国家明令禁止的非法模式,是一定不能涉及的。
总之,社交裂变模式本身无所谓对错。
品牌如果运用社交裂变的营销模式,就需要熟悉这类用户的特征,从而针对性地选择推广策略、设计活动内容与机制。
趣头条快速崛起一个重要原因便是,它采用了一系列以送福利(钱、金币)为核心的用户增长手段。
如果你的这位好友也收徒,那么收的这些徒弟就是你的“徒孙”。收徒孙时,你同样可以获得一定的现金奖励;当徒孙的阅读达到一定的额度,你也可以获得金币。
(2)面对面扫码:邀请用户可以抽奖,奖品是20、50、200元金币、美的空调柜机、iphoneX256g、888元、1000元和海尔滚筒洗衣机。
趣头条的金币都可以以一定的比率兑换成人民币。进入2018年以来,趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了1000金币5毛钱这个水平。
以开宝箱为例,用户只要点击宝箱就可以拿到金币,每次金币数量在5-10之间,宝箱每三小时可开一次。由于金币可兑换人民币,所以给金币和给钱没有本质区别,只是直接领金币的金额通常较小。
趣头条有一个福利社,社内福利有“腾讯视频VIP月卡”、“5元Q币”、“爱奇艺会员月卡”、“爱奇艺会员周卡”和“酷狗VIP月卡”等。用户把这些福利送给好友,如果对方通过这种方式注册趣头条,用户可以获得福利券,来换取这些福利。
在文案上,趣头条也非常有特色。
第一是,给用户明确的任务。表达上并不说“邀请用户有钱”,而是“邀请2位好友,各奖励10元”或者“邀请6位好友,各奖励10元”。
第二是,趣头条的文案是有一定的欺骗性的。例如,当用户点击“我的”页面,它跳出来的提示是“免费领取以下福利”,点击进入的界面依然是显示免费领,但是点击“领取”的时候,就会显示“您的兑换券不够赶快去邀请好友赚券吧~”
既然已经充分地调动起老用户自觉拉新的积极性,那么如何才能顺利承接住新触达的用户呢?
红包先行,收益高于成本
新用户只要下载趣头条APP,就可以拿到至少一块钱的新人红包。利用wifi下载一款APP的成本是什么呢?如果下载就有一块钱拿,下载本身的成本就可以瞬间忽略不计。
在这个过程中,用户会有一种“失去感”,这在营销中似乎是一种很少被调动起来的情绪。它实际在说,一定额度的钱已经是你的了,只要下载就可以得到,不下载是你的东西你自己没有要。
而且,在诱导新用户下载APP这个阶段,趣头条还有一个非常机(鸡)智(贼)的功能设置。
刚刚已经说过,趣头条是红包先行,新用户从老用户(自己的师傅)和文案上就能知道会有新人红包可以领,但是领红包的这个过程却分了好几步:
趣头条用一个一元钱的红包,不仅实现了获客,还通过一系列领取福利的诱导,将用户带入到自己的金币系统和邀请系统中,而后者正是趣头条玩法的核心。
趣头条已经进入到了一个产品相对成熟的阶段,用户留存主要是依靠着本文开头说的已经成熟的金币体系来实现。
这个金币体系能够有效实现用户的留存和促活,有这样几个原因:
第一个原因,用户对自己徒弟的唤醒,可以实现用户间的监督和激励。这种唤醒是链条常常是基于私人的社交链,因此可以预想到,效果会好于陌生人的提醒。
第二个原因,用户自己对这套“金币系统”的深度卷入。当一个用户有了徒弟之后,他便有了可以“规模化”赚钱的方式,越是深度卷入,所获得的收益越多。因此游戏的深度卷入自行驱动了用户的使用。
趣头条金币体系的最大亮点的是——金币兑换人民币的汇率与平台收益相挂钩,当平台收益越高,用户同样数量的金币可以兑换到的人民币越多,这样不仅让用户看到了金币的升值空间,还非常好地将平台利益与用户利益绑在了一起。
当Token拥有了流通性和增值性的特性后,就是威力无穷的Token经济了。将它到运营层面的话,可以快速地让用户变成愿意为平台打拼的超级用户。
下面,我们就来看看趣头条是怎么把Token经济的思路用到增长的(也算是巩固对Token经济的理解哈):
1)Token就好比趣头条中的“金币”。
4)趣头条金币体系的最大亮点的是,采用了一种“类Token”体系,将平台利益与用户利益绑在了一起。
类似的机制还有Fcoin,Foin是去年名噪一时的比特币交易平台,用户只要通过Fcoin交易,就会拿到平台返还的手续费,但是手续费是以平台自身的FT代币的形式返还的,而平台会定期将平台80%的收益分配给持有FT的用户,谁有的FT越多,谁就能分到更多的钱。
这是很典型的有钱大家一起赚的玩法,用户会疯狂地通过邀请好友、交易代币来赚更多FT。
店铺渠道打通、媒介投放到位,用户差不多在考虑尝试第一单了。
高度协同的运作体系和每一步都踩在点子上的执行力,让瑞幸得以野蛮地裂变生长。线上+线下的新零售思路打法,填补了中国现磨咖啡外卖市场无大品牌的空缺,短短几个月内为瑞幸带来了超过500万的杯量,也给了中国消费者一个全新的咖啡选择。
整体思路就是「免单+推荐好友免单」。首先,瑞幸咖啡跟新顾客说——买我的咖啡,新用户免单。接下来,它再告诉你:“让你的朋友也试试吧?推荐好友继续免单!”
在这些营销措施中,送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。
这一系列的动作就是为了让你体验他们家的咖啡,在注意力最贵的时代,用免费的手段获取到用户的首次尝试,再用用户的爱免费的心理主动为他的品牌传播。门槛很低,效果应该也不错,因为我看到身边的第一杯好像都是没付费的小蓝杯。
国民女神汤唯+国民男神张震,在办公室人群中知名度高,代言人覆盖面和产品目标客户重合。
品牌颜色与品牌logo设计别致考究。
品牌名称音译信达雅。
经过这样一轮的营销,也许你不是咖啡迷,你八成也知道有一个叫瑞幸咖啡的咖啡饮料了。再或许你对咖啡有点兴趣,我估计你会拿出手机下一单试试第一杯的免费瑞幸咖啡了。
通过对趣头条和瑞幸咖啡的分析,我们可以看到——目标用户不同,采用的裂变机制和奖励机制也不同;因此在进行机制设计前,一定要认清目标用户的心理特征以及行为特征,根据这些特征有的放矢的设计策略,引导用户参与并且深度卷入。