“9.9元咖啡”,瑞幸这波赢了吗?

9.9元一杯咖啡,是不是很划算?最近瑞幸推出的9.9优惠券成为了很多打工人、学生党朋友圈的必薅的“羊毛”。

“每周9.9元咖啡”活动,是瑞幸突破万店之后的首个动作。根据官方披露,每周9块9咖啡活动上线首周,总销量突破3900万杯,平均每天售出556万杯。

为何拥有万店的瑞幸要放出“9.9”大招?“9.9”低价是咖啡产业的消费降级吗?“9.9”的营销模式值得复制吗?本期【“浙里热评”】,浙江大学管理学院市场营销学系杨浙帅、孙怡夏带你纵观看瑞幸“9.9”营销价格战。

杨浙帅,浙江大学管理学院市场营销学系百人计划研究员、博士生导师

孙怡夏,浙江大学管理学院市场营销学系教师、博士生导师

Q19.9元低价,瑞幸怎么做到的?

咖啡越来越成为人们的“口粮饮品”,在中国市场上备受消费者青睐。市场发展趋势大热,竞争也愈加白热化的情况下,瑞幸瞄准了青年消费群体,在激烈的竞争中突出重围,成为了首家破万店的连锁咖啡品牌。

突破万店之后,瑞幸的首个动作就是推出“每周9.9元咖啡”活动。“9.9元”并非简单的价格营销,而是瑞幸“价格向下,品质向上”战略的直观体现。

本就主打低价产品,还要推出9.9元的优惠,瑞幸为什么要这么做?别的咖啡品牌“精打细算”,还利润微薄,瑞幸凭借10元左右咖啡如何获利,瑞幸这么做的底气是什么?

从外界因素来看,咖啡市场的竞争愈加激烈,越来越多品牌想要“复制”瑞幸的低价模式,推出了多款特价爆咖啡。

此时,作为“快餐咖啡”的头龙老大,瑞幸直接放出大招,在品质有保证的情况下,对多款爆品咖啡都给出了低价。利用消费者“薅羊毛”、“赶时髦”的消费心理,瑞幸又“狠狠”地蹭了一波流量,借此价格营销斩获了更多消费者。

与很多小品牌不同,瑞幸需要支撑万店运营,它真的玩得起9.9低价吗?杨浙帅老师指出,这正是瑞幸9.9价格战的内部因素。强势问鼎成为国内门店数第一的品牌,瑞幸的价格优势得益于其规模效应与成本控制。

近年来,瑞幸的咖啡机和原材料成本都在逐年下降,杨浙帅指出了其背后的原因,当瑞幸的规模不断扩大、采购量增多,其议价能力就会变强,因而能够更好地控制成本。

对于咖啡产业而言,咖啡豆至关重要,对咖啡豆供应链尤其是源头的掌控力,是品牌议价权的基础条件,在这方面,瑞幸一直做得很好。

过去三年中,瑞幸与埃塞俄比亚、巴西等供应商达成战略意向合作,以中国最大的生豆进口商之一的身份保持了原材料的供给与品质,也为其“低价格、高品质”的营销战略提供强有力的支撑。

在薄利多销的市场里面,能否把成本和品质控制到平衡水平,做出极高的“性价比”,是这一领域的竞争关键。瑞幸找准了赛道,以“优质爆款+低价模式”成功打赢了这场营销战。

Q2咖啡消费场景转变,瑞幸都采取了哪些营销策略?

消费升级的春风吹来,中国咖啡的消费逻辑也发生了改变。如今,咖啡正在褪去高端外衣,以年轻白领、大学生为代表的年轻一代消费者已成为中国咖啡市场的核心受众。

在杨浙帅老师看来,大众化、平价化的消费时代来临,瑞幸9.9元营销战略并不意味着消费的降级,而是瞄准了更具性价比的低价市场。

瑞幸掌握住了咖啡消费场景的转变,将品牌定位进行年轻化调整,“坚决拥抱90、00后”等以年轻白领、大学生为代表的年轻一代消费者。

针对于目标消费人群的定位,杨浙帅总结出了瑞幸的三重营销策略。

#1

尝试以“pickup”形式为主的快取店型

在传统的消费逻辑里,喝咖啡这件事是有身份和价格门槛的。从曾经商务人士“专属”的上岛咖啡,到年轻人拍照打卡的星巴克,再到如今的快餐咖啡。瑞幸掌握了咖啡消费场景转变的新机遇,尝试了如今最符合年轻人消费习惯、也最为节约成本的“Pick-up”快取型咖啡店。

#2

“爆品产品”+“联名营销”

随着库迪咖啡、虎闻咖啡相继推出低价咖啡入局,跨界而来的CoCo、蜜雪冰城也纷纷加入“咖啡价格战”,瑞幸定价区间显然已不再是“平价的代表”。

爆款饮品与联名营销成为了瑞幸在这场“营销战”中卷出成功之路的重要因素。

根据国人喜爱“咖啡味牛奶饮料”的特征以及年轻消费群体的饮食习惯,瑞幸推出了“生椰拿铁”“厚乳拿铁”等多款迎合年轻人口味的爆款咖啡饮品。

#3

数字时代下的私域流量运营

数字时代的营销模式下,如何利用线上平台获取更多客源、如何将公域流量转化为私域流量成为了很多品牌不断探索的方向。

Q3瑞幸的低价模式可复制吗?咖啡品牌还能如何差异化营销?

采用低价营销策略的咖啡品牌越来越多,库迪在短视频平台售卖4.8元的饮品券。随后为了庆祝成为阿根廷队赞助商,又开启了1元的咖啡模式。在这样的市场压力下,一些中小品牌“不堪重负”,有些甚至面临营业额下降超50%的巨大挑战。那么,是不是所有品牌都可以复制瑞幸的低价战略呢?他们还可以走怎样的差异化营销路线呢?

在孙怡夏老师看来,瑞幸的低价模式可以复制,但并不是优选。全球经济下行,会使消费者对价格更为敏感,但是一味降低利润空间并不是营销的最佳策略。

从营销的角度出发,孙怡夏老师认为,如何在咖啡市场开辟新的赛道、设定新的锚记才是品牌首先要考虑的问题。

想回答好这个问题,首先要看到国内市场消费者对咖啡需求的特征,进而细分市场。比如消费者是对咖啡产品的味道感兴趣还是对咖啡店本身的环境感兴趣,抑或是对更高的性价比有追求,不同的侧重点决定了不同的细分赛道。

其次,更应考虑不同赛道的创新,比如很多网红咖啡店根据年轻消费群体养宠、爱宠的特点,推出了“喵星汪星”咖啡店,满足了年轻人“撸猫、撸狗”的需求,并在服务便利等各方面做出创新。不难发现,消费者还是非常愿意为这类更具特色的产品和服务溢价而买单。

立足不同的赛道,采用不同的营销策略才能为咖啡品牌在激烈的市场中争得“生机”。

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1.三年开店6900家,它创造了一套可复制的营销模式瑞幸通过裂变带来了源源不断的私域客户,但是对于流量的后续转化,主要还是依靠社群,瑞幸在这环节的方向主要是制作热度与培养认知。并在财务风波后,一改之前的扩张性裂变策略,进而升级为精细化社群运营策略,营销关键词也从拉新转变成留存和提频,更好触达用户,这也是做私域的核心价值。基于瑞幸咖啡福利型社群本身https://baijiahao.baidu.com/s?id=1744482373906428803&wfr=spider&for=pc
2.盘点2018咖啡营销——咖啡因,让人越战越勇连咖啡和其他几个选手最大的不同就是从始至终把赌注押在微信身上,吃尽了微信第一波红利后, 4月份连咖啡嗅到了微信小程序的红利,虽然并不算入局太早,但上线小程序之后,陆续推出了一系列营销玩法。无论是4月的拼团,还是8月的“口袋咖啡馆”,爆炸效应让连咖啡知道了一点:咖啡+小程序,在社交裂变的玩法下是有搞https://www.digitaling.com/articles/91923.html
3.让瑞幸「起死回生」的秘密,都藏在这个玩法里这些企业是如何通过私域提升转化的呢? 本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目将和大家聊一聊,私域“促转化”的关键玩法——社群营销。 为什么大家纷纷入局社群营销?社群营销要怎么做才能提升转化?为什么说企业微信是做社群营销的好工具?本篇将会给你带来答案。 https://36kr.com/p/1499937298840201
4.微信月活已达12亿?你该怎么玩转社群私域流量因此为了这个目标,负责人就会去制定如何匹配这个目标的政策。 瑞幸咖啡采取了广域+门店的形式进行私域流量的搜集,采取了福利官这样一个微信的客服形态来进行社群的管理、福利发布和运营,其中有很多的店内福利优惠券匹配发布在社群里。 这就是它采用的资源匹配策略。 https://blog.marketup.cn/marketupblog/group/11360.html
5.私域运营百科全书:八大章节带你深挖企业微信,你确定不读一读自2020年新冠疫情以来,线上营销成为企业的救命稻草。而企业微信,已从一个简单的通讯工具,逐渐演变为微信官方唯一认可的私域流量运营利器。但想要真正挖掘其价值,实现高效获客和转化,真的有那么简单吗? 在与众多企业交流中,笔者发现,尽管市场上有瑞幸咖啡、完美日记私域等成功案例,但大部分企业仍然停留在模仿阶段,结果往https://wescrm.com/siyuzhishiku/siyuyunying/2198.html
6.瑞幸咖啡快速崛起,它的营销方式是怎么样的?什么是生意的起点?生意的自2018年以来,瑞幸咖啡风靡出圈,同时也风波不断,同时创造了连锁餐饮开店樶快记录和创企业樶快上市纪录,但也因为财务造假,被迫退市。经历风波的瑞幸咖啡不但没有面临倒闭,品牌营销反而愈演愈烈。如今瑞幸咖啡在国内连锁咖啡市场稳居其位,这离不开品牌本身给消费者创造的价值。https://xueqiu.com/5956153925/240086044
7.案例拆解深扒瑞幸咖啡如何用企业微信做私域流量瑞幸咖啡CMO和市场团队透露了瑞幸今年4月启动的新营销策略已经起效,这个基于私域和社群的新营销策略3个月前启动,从此前的扩张性裂变策略,升级为精细化社群运营策略,营销关键词从拉新转变为留存和提频。 到目前为止,瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以https://www.liankaa.com/news/liankaa_yunyingganhuo_2021071902.html
8.过去一年,瑞幸咖啡是怎么火出圈的?底层逻辑是什么2023年,瑞幸登顶微博热搜次数繁多,尤其在联名这件事情上,频频霸榜。同样的联名,为什么有的品牌联名被用户骂到连续道歉,瑞幸却频频出圈?本文就瑞幸咖啡的联名成功的底层逻辑进行探讨,一起来看看吧。 编者按:本文来自微信公众号 人人都是产品经理(ID:woshipm),作者:墨饕,题图: Unsplash ,创业邦经授权转载。 https://www.cyzone.cn/article/748946.html
9.益禾堂太坏了!为了把我老板钱包掏空专门设计了一个神器瑞幸咖啡 瑞幸纸袋(图源:见水印) 论如何把包装纸袋玩出花,瑞幸绝对算重量级选手。 最近,瑞幸就又靠“孤寡青蛙”纸袋火了一把,在七夕这个特别的日子里,七夕新品配套纸袋上“七夕咕呱,蛙瑞喜欢你”的文案烘托了孤寡氛围,这次纸袋起到了营销作用;还有之前瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁时,那“土到极致就是潮”的包装袋https://m.zhaoguang.com/neican/article-28794.htm
10.观点内容营销,企业如何玩转“私域流量”?【观点】内容营销,企业如何玩转“私域流量”? 1039 随着自媒体不断往纵深发展,内容的重要性日益凸显。对于品牌来说,内容营销就是品宣和销售渠道。 不过,自媒体“内容”也呈现出新的特点。 7月23日,新榜发布了《2019年内容产业半年度报告》,从全域营销和私域运营两个角度,直线管理咨询的营销顾问带大家来探讨在流量http://www.szzxyx.com/guandian/1429.html
11.企业微信营销最新资讯企业微信营销是什么意思企业微信营销是什么意思?A5创业网每日关注企业微信营销最新资讯,发现企业微信营销相关的实时新闻话题,以及方法教程和技巧原因分析等资讯与报道,汇聚更多了的企业微信营销资料。http://www.yshsoa.com/hyzx/?tags/qiyeweixinyingxiao/&WebShieldDRSessionVerify=M5WCYiFvah2XE4Kqgaqh
12.瑞幸咖啡裂变营销SWOT分析.doc瑞幸咖啡裂变营销SWOT分析.doc,PAGE PAGE II 摘要 随着网络技术和社交媒体的迅速发展,传统的营销模式已难以满足如今的消费需求,裂变营销应运而生,中国的咖啡行业也随之发生变革。互联网零售咖啡凭借裂变营销、新零售等策略改变了传统的咖啡消费方式,迅速攻占消费市场,https://max.book118.com/html/2021/0417/6233041105003142.shtm
13.瑞幸咖啡小程序上线,打通APP和微信营销摘要:腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡”智慧零售”解决方案。 腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡”智慧http://zixun.jisuapp.cn/news/4184.html
14.瑞幸咖啡的消费驱动与营销策略调研6. 您是通过什么途径关注瑞幸咖啡的? 线下门店微博、小红书等社交媒体平台微信官方公众号朋友推荐短视频其他 7. 您在选择咖啡时,更看重以下哪些因素? 价格品牌包装味道健康性口碑服务是否有优惠宣传方式店铺位置制作操作规范、卫生 8. 您认为瑞幸咖啡跟其他咖啡相比有哪些优势呢? https://www.wjx.cn/xz/242803939.aspx
15.咖啡品牌营销(瑞幸咖啡的营销模式)(一)体验营销瑞幸咖啡与其他品牌的不同之处就是它更加注重顾客的时间体验,速度快是他们家最显著的特点,即线上app点单,线下门店的快取模式,因此他们门店装修风格简约且门店面积较小,主要针对办公室人群,他节约了消费者的时间成本。 ?瑞幸咖啡的营销模式 https://www.niaogebiji.com/article-505103-1.html
16.经典案例之瑞幸咖啡营销策略的成功之道第二通过用户分享微信朋友圈免费和邀请赠送咖啡的的销售补贴策略使得品牌认知度迅速提高,让用户主动分享链接以获取更多的优惠政策,这样便利用用户的社交圈获取更多的顾客和老顾客的忠诚度,使得瑞幸咖啡很快的成为一种潮流。 第三通过和星巴克的对比绑定和法律事件进行借势营销,不但体现出来自己的产品定位和极高的性价比,同https://www.vfuw.cn/news-23278-1.html
17.所有品牌都在追求的“性价比”营销,该如何击穿?界面新闻·JMedia瑞幸咖啡发布视频“酱香拿铁生产第一线” 这个视频到底是临时拍摄,还是提前就拍摄作为证据,你猜这是意外还是策划? 一场事件,多个话题众星拱月,起伏跌宕叶底藏花,还怕品牌不会爆吗? 当然,贯穿爆料、造梗背后,是如何涌起消费者的情绪,而这是完成性价比营销的关键。 https://www.jiemian.com/article/10118114.html
18.瑞幸咖啡:颠覆传统,创新营销通过社交营销,瑞幸咖啡成功地建立了一个忠诚的用户群体。这些用户不仅成为了品牌的忠实粉丝,还通过口碑传播帮助瑞幸咖啡扩大影响力。 总结 瑞幸咖啡以颠覆传统、创新营销为中心,在中国咖啡市场取得了巨大成功。他们通过线上线下结合、互联网思维、创新服务和社交营销等多个方面进行创新,并在每个方面都取得了显著成果。未来https://www.coffee.cn/blog/post/301777.html