不同咖啡连锁品牌的营销策略分析研究

根据阿里新服务研究中心与饿了么、天猫咖啡联手发布的《中国咖啡新浪潮——2022中国咖啡产业发展报告》显示,2021年中国咖啡行业市场规模达到3817亿元,同比增长27.2%。预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元,市场潜力巨大。

在如此背景之下,市面上涌现了各式各样的咖啡连锁品牌。老牌咖啡店如星巴克,Costa仍占据相当大的市场份额,而瑞幸,Manner等后起之秀凭借其他们在价格,用户定位上的优势迅速崛起。可以看出,不同咖啡品牌的经营逻辑大不相同,基本可以概括为:资本扩张模式,传统综合品牌模式以及附加品牌模式。

一、资本扩张模式

1.低价扩张

这一模式以瑞幸为代表,瑞幸在创立之初便通过烧钱补贴,疯狂扩店。除此之外,目前市面上还有库迪咖啡和蜜雪冰城旗下的幸运咖也基本属于这一模式。

瑞幸的烧钱补贴扩店模式一直持续到2020年瑞幸的财务造假事件发生。这对其的影响巨大——被迫从美国退市,失去消费者,股东,供应商的信任,但瑞幸随后奇迹般的从这起事件中欲火重生。截至今年6月,瑞幸在中国的门店数量已经超过了一万家,比星巴克多了将近四千家。

可以看出,瑞幸开创的商业模式本身非常适合中国市场,这也是在暴雷后,仍然有资本原因为瑞幸输血的原因。2021年4月,瑞幸宣布完成了一笔2.5亿美金的融资,其中大钲资本领投了2.4亿元,成为瑞幸最大股东,投票权上升至43%,愉悦资本跟投了5000万元。

此外,瑞幸还采取关店降低成本,同时扩张加盟店的策略。看似瑞幸赚的少了,但对于当时处于危机之中的瑞幸来说,这种模式即保证了市场占有率不会萎缩过多,同时还有效降低了成本。

最后,瑞幸不断的产品创新,保持高活力也是它仍然能抓住消费者兴趣的原因。创新产品对于瑞幸营收拉动的作用非常强劲。官方数据显示,厚乳系列从2020年9月份推出后,年内就售出3000多万杯,占全年销售量的20%。随后夏天推出的生椰系列,官方宣布仅6月卖出了1千万杯,成了今年夏季整个饮料圈的爆款王,甚至一定程度上加快了瑞幸走向盈利的进程,帮助瑞幸起死回生。

瑞幸早在2018年就与腾讯达成战略合作。当腾讯和瑞幸联手后,两家公司立刻着手研究大数据,手机app,人工智能和其他技术来探索如何实现瑞幸开展无人“智能零售”的计划。此次合作加强了瑞幸app的功能,并开发了图像识别,人脸支付和AR交互等创新技术,为客户提供更加身临其境和精致的消费体验。瑞幸几乎不为消费者提供“第三空间”,而以外带为主,因此线上消费体验就显得尤为重要。同时,腾讯也在用户画像上为瑞幸进行赋能,瑞幸能不断进行产品创新,抓住消费者的心,离不开对消费者习惯和偏好的大数据分析。

现在,瑞幸也不再满足于只做低端市场。瑞幸的价格大致在10-15元上下,即满足了白领们喝咖啡提神的需求,便宜的价格也使瑞幸能够快速下沉到二三线城市。而在今年2月20日,瑞幸宣布启动全球寻豆之旅,溯源高品质咖啡豆。并聘请了2022年世界咖啡师锦标赛(WBC)的冠军AnthonyDouglas以及其他有名咖啡师组成大师团队。带来了SOE花魁、SOE耶加雪菲、SOE云南红蜜、SOE云南普洱、SOE瑰夏等多个产品系列,价格在20元左右。

不过,瑞幸这种新战略的效果如何还有待观察。瑞幸在消费者心目中的画像长期是一家便宜,以“咖啡饮料”而非纯正咖啡为主的咖啡品牌。瑞幸销量最多的都是如厚乳拿铁,茶咖等咖啡饮料。纯美式,拿铁等传统咖啡的销量平平。此外,比瑞幸定位更高端一点的Manner,Tims等品牌的咖啡产品价格在25-30元左右,面对瑞幸精品咖啡的定位在20元左右,消费者再加少量的价就能喝到manner。价格优势是否能够打破消费者对于瑞幸咖啡质量不高的刻板印象仍然存疑。

2.中端品牌

Manner吗,挪瓦等一众咖啡连锁品牌也在不断扩张门店的路上,他们同样以外带模式为主,最多仅在店内外留少量位置供顾客等待。但他们不希望将自己同瑞幸一样定位为低端品牌。

他们依托资本和互联网公司的支持,如Manner获得淡马锡,Hcapital,字节跳动等一系列明星资本的支撑,目前全国门店已有上千家,其中70%在上海,以年轻白领群体为客户目标。

此外,Manner还和野兽派,HR赫莲娜等品牌跨界合作,与LV联手推出咖啡书店。通过这样的方式提高品牌曝光度,并确立自身档次。

二、老牌综合型品牌

这类品牌以星巴克和Costa为代表。星巴克最初把“第三空间”的概念带入中国,指居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所。这类提供“第三空间”的咖啡连锁品牌统称为老牌综合性品牌。

1.星巴克

星巴克的主要用户群体和瑞幸等品牌不同。星巴克的定价在35-40左右,瞄准更为富裕,对咖啡品质要求更高的人群。而星巴克也非常注重用户的消费体验,有专门的星享俱乐部,提供会员积分兑福利。星巴克在周边商品的制作上也下了很多功夫,水杯等不少周边的销量都非常可观。也因此,星巴克消费者的复购率非常高,忠实顾客平均每月要消费18次之多。

此外,营造的第三空间仍然是星巴克重要的卖点。在商场,机场等地,星巴克为来往行人提供了一个落脚的地方。而对于商务人士来说,咖啡馆目前仍然是商谈的好去处,第三空间的存在有其必要性。

不过,第三空间的需求度在下降是不争的事实。星巴克也在积极推进线上消费。星巴克已经在不少地方提供精简版的门店——咖快,以外带服务为主,并与阿里展开合作,于2019年在饿了么正式试运行专星送,目前已经全面投入应用。在此前,星巴克一直只能通过外卖员到店代买的方式外送,线上消费体验很差。

2.Tims

Tims在进入中国之初并不着急于扩张门店,而是立刻与国内互联网企业展开合作。在2019年9月16日,Tims上线饿了么,随后又与美团合作,在线上开始抢占市场份额。据Tims中国区CEO卢永臣介绍,中国区30%的销售是来自线上。“我们在线下开一家店,大约能够触达周围三公里内的1万名新客户,增加了线上外卖渠道之后,一家店平均就能触达2万到3万名新客户,几乎翻了3倍。”据Tims的报告称,其80%的销售额来自其会员,在中国有近百万注册会员。

Tims在进入中国市场前,对于中国用户的消费习惯就已经有了充分的了解,其深知发展数字化营销的重要性。因此,Tims在进入中国市场后才能有效地扩张其市场份额。而反观太平洋咖啡近几年的没落,正是其错误的营销战略所导致的。

三、附加型品牌

这类品牌如首旅如家旗下的如咖啡,麦当劳的麦咖啡。这类企业的主业并非咖啡,但他们的主业非常适合搭配咖啡。其开设咖啡店是为了打造互动式的消费场景,以拉动主业。如麦当劳的咖啡往往搭配早餐一同消费。

但随着咖啡市场竞争的日益白热化,附加型品牌的生存空间变得日趋艰难,全家旗下的湃客咖啡销量的大幅下滑,以及麦当劳旗下的麦咖啡市场拓展受挫就可见一斑。

如今,如何精准定位客户市场以及采用准确的营销策略成为了现阶段咖啡连锁品牌可持续发展优先考虑的问题。

THE END
1.三年开店6900家,它创造了一套可复制的营销模式瑞幸通过裂变带来了源源不断的私域客户,但是对于流量的后续转化,主要还是依靠社群,瑞幸在这环节的方向主要是制作热度与培养认知。并在财务风波后,一改之前的扩张性裂变策略,进而升级为精细化社群运营策略,营销关键词也从拉新转变成留存和提频,更好触达用户,这也是做私域的核心价值。基于瑞幸咖啡福利型社群本身https://baijiahao.baidu.com/s?id=1744482373906428803&wfr=spider&for=pc
2.盘点2018咖啡营销——咖啡因,让人越战越勇连咖啡和其他几个选手最大的不同就是从始至终把赌注押在微信身上,吃尽了微信第一波红利后, 4月份连咖啡嗅到了微信小程序的红利,虽然并不算入局太早,但上线小程序之后,陆续推出了一系列营销玩法。无论是4月的拼团,还是8月的“口袋咖啡馆”,爆炸效应让连咖啡知道了一点:咖啡+小程序,在社交裂变的玩法下是有搞https://www.digitaling.com/articles/91923.html
3.让瑞幸「起死回生」的秘密,都藏在这个玩法里这些企业是如何通过私域提升转化的呢? 本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目将和大家聊一聊,私域“促转化”的关键玩法——社群营销。 为什么大家纷纷入局社群营销?社群营销要怎么做才能提升转化?为什么说企业微信是做社群营销的好工具?本篇将会给你带来答案。 https://36kr.com/p/1499937298840201
4.微信月活已达12亿?你该怎么玩转社群私域流量因此为了这个目标,负责人就会去制定如何匹配这个目标的政策。 瑞幸咖啡采取了广域+门店的形式进行私域流量的搜集,采取了福利官这样一个微信的客服形态来进行社群的管理、福利发布和运营,其中有很多的店内福利优惠券匹配发布在社群里。 这就是它采用的资源匹配策略。 https://blog.marketup.cn/marketupblog/group/11360.html
5.私域运营百科全书:八大章节带你深挖企业微信,你确定不读一读自2020年新冠疫情以来,线上营销成为企业的救命稻草。而企业微信,已从一个简单的通讯工具,逐渐演变为微信官方唯一认可的私域流量运营利器。但想要真正挖掘其价值,实现高效获客和转化,真的有那么简单吗? 在与众多企业交流中,笔者发现,尽管市场上有瑞幸咖啡、完美日记私域等成功案例,但大部分企业仍然停留在模仿阶段,结果往https://wescrm.com/siyuzhishiku/siyuyunying/2198.html
6.瑞幸咖啡快速崛起,它的营销方式是怎么样的?什么是生意的起点?生意的自2018年以来,瑞幸咖啡风靡出圈,同时也风波不断,同时创造了连锁餐饮开店樶快记录和创企业樶快上市纪录,但也因为财务造假,被迫退市。经历风波的瑞幸咖啡不但没有面临倒闭,品牌营销反而愈演愈烈。如今瑞幸咖啡在国内连锁咖啡市场稳居其位,这离不开品牌本身给消费者创造的价值。https://xueqiu.com/5956153925/240086044
7.案例拆解深扒瑞幸咖啡如何用企业微信做私域流量瑞幸咖啡CMO和市场团队透露了瑞幸今年4月启动的新营销策略已经起效,这个基于私域和社群的新营销策略3个月前启动,从此前的扩张性裂变策略,升级为精细化社群运营策略,营销关键词从拉新转变为留存和提频。 到目前为止,瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以https://www.liankaa.com/news/liankaa_yunyingganhuo_2021071902.html
8.过去一年,瑞幸咖啡是怎么火出圈的?底层逻辑是什么2023年,瑞幸登顶微博热搜次数繁多,尤其在联名这件事情上,频频霸榜。同样的联名,为什么有的品牌联名被用户骂到连续道歉,瑞幸却频频出圈?本文就瑞幸咖啡的联名成功的底层逻辑进行探讨,一起来看看吧。 编者按:本文来自微信公众号 人人都是产品经理(ID:woshipm),作者:墨饕,题图: Unsplash ,创业邦经授权转载。 https://www.cyzone.cn/article/748946.html
9.益禾堂太坏了!为了把我老板钱包掏空专门设计了一个神器瑞幸咖啡 瑞幸纸袋(图源:见水印) 论如何把包装纸袋玩出花,瑞幸绝对算重量级选手。 最近,瑞幸就又靠“孤寡青蛙”纸袋火了一把,在七夕这个特别的日子里,七夕新品配套纸袋上“七夕咕呱,蛙瑞喜欢你”的文案烘托了孤寡氛围,这次纸袋起到了营销作用;还有之前瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁时,那“土到极致就是潮”的包装袋https://m.zhaoguang.com/neican/article-28794.htm
10.观点内容营销,企业如何玩转“私域流量”?【观点】内容营销,企业如何玩转“私域流量”? 1039 随着自媒体不断往纵深发展,内容的重要性日益凸显。对于品牌来说,内容营销就是品宣和销售渠道。 不过,自媒体“内容”也呈现出新的特点。 7月23日,新榜发布了《2019年内容产业半年度报告》,从全域营销和私域运营两个角度,直线管理咨询的营销顾问带大家来探讨在流量http://www.szzxyx.com/guandian/1429.html
11.企业微信营销最新资讯企业微信营销是什么意思企业微信营销是什么意思?A5创业网每日关注企业微信营销最新资讯,发现企业微信营销相关的实时新闻话题,以及方法教程和技巧原因分析等资讯与报道,汇聚更多了的企业微信营销资料。http://www.yshsoa.com/hyzx/?tags/qiyeweixinyingxiao/&WebShieldDRSessionVerify=M5WCYiFvah2XE4Kqgaqh
12.瑞幸咖啡裂变营销SWOT分析.doc瑞幸咖啡裂变营销SWOT分析.doc,PAGE PAGE II 摘要 随着网络技术和社交媒体的迅速发展,传统的营销模式已难以满足如今的消费需求,裂变营销应运而生,中国的咖啡行业也随之发生变革。互联网零售咖啡凭借裂变营销、新零售等策略改变了传统的咖啡消费方式,迅速攻占消费市场,https://max.book118.com/html/2021/0417/6233041105003142.shtm
13.瑞幸咖啡小程序上线,打通APP和微信营销摘要:腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡”智慧零售”解决方案。 腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡”智慧http://zixun.jisuapp.cn/news/4184.html
14.瑞幸咖啡的消费驱动与营销策略调研6. 您是通过什么途径关注瑞幸咖啡的? 线下门店微博、小红书等社交媒体平台微信官方公众号朋友推荐短视频其他 7. 您在选择咖啡时,更看重以下哪些因素? 价格品牌包装味道健康性口碑服务是否有优惠宣传方式店铺位置制作操作规范、卫生 8. 您认为瑞幸咖啡跟其他咖啡相比有哪些优势呢? https://www.wjx.cn/xz/242803939.aspx
15.咖啡品牌营销(瑞幸咖啡的营销模式)(一)体验营销瑞幸咖啡与其他品牌的不同之处就是它更加注重顾客的时间体验,速度快是他们家最显著的特点,即线上app点单,线下门店的快取模式,因此他们门店装修风格简约且门店面积较小,主要针对办公室人群,他节约了消费者的时间成本。 ?瑞幸咖啡的营销模式 https://www.niaogebiji.com/article-505103-1.html
16.经典案例之瑞幸咖啡营销策略的成功之道第二通过用户分享微信朋友圈免费和邀请赠送咖啡的的销售补贴策略使得品牌认知度迅速提高,让用户主动分享链接以获取更多的优惠政策,这样便利用用户的社交圈获取更多的顾客和老顾客的忠诚度,使得瑞幸咖啡很快的成为一种潮流。 第三通过和星巴克的对比绑定和法律事件进行借势营销,不但体现出来自己的产品定位和极高的性价比,同https://www.vfuw.cn/news-23278-1.html
17.所有品牌都在追求的“性价比”营销,该如何击穿?界面新闻·JMedia瑞幸咖啡发布视频“酱香拿铁生产第一线” 这个视频到底是临时拍摄,还是提前就拍摄作为证据,你猜这是意外还是策划? 一场事件,多个话题众星拱月,起伏跌宕叶底藏花,还怕品牌不会爆吗? 当然,贯穿爆料、造梗背后,是如何涌起消费者的情绪,而这是完成性价比营销的关键。 https://www.jiemian.com/article/10118114.html
18.瑞幸咖啡:颠覆传统,创新营销通过社交营销,瑞幸咖啡成功地建立了一个忠诚的用户群体。这些用户不仅成为了品牌的忠实粉丝,还通过口碑传播帮助瑞幸咖啡扩大影响力。 总结 瑞幸咖啡以颠覆传统、创新营销为中心,在中国咖啡市场取得了巨大成功。他们通过线上线下结合、互联网思维、创新服务和社交营销等多个方面进行创新,并在每个方面都取得了显著成果。未来https://www.coffee.cn/blog/post/301777.html