对瑞幸咖啡营销策略分析与评价AnalysisandEvaluationonMarketingStrategyofLuckinCoffee

收稿日期:2023年6月7日;录用日期:2023年6月20日;发布日期:2023年7月27日

摘要

关键词

瑞幸咖啡,4C,营销策略

AnalysisandEvaluationonMarketingStrategyofLuckinCoffee

XinyuZhang

SchoolofEconomicsandManagement,NorthChinaUniversityofTechnology,Beijing

Received:Jun.7th,2023;accepted:Jun.20th,2023;published:Jul.27th,2023

ABSTRACT

Asthefastest-growingcoffeebrandinChina,LuckinCoffeehasattractedmuchattentionsinceitslisting.ItwaslistedontheNASDAQExchangeinlessthantwoyears,withbroadprospectsfordevelopment.Injustafewyears,itcancompetewithStarbucksandotherestablishedcoffeeindustries.Itsrapiddevelopmentismainlyduetoitsexcellentmarketingstrategy.In2020,LuckinCoffeeexperiencedfinancialfraud,anditssharepriceplummetedandwasdelisted.Butwithitsexcellentmarketingstrategy,ithasfoughtaturnaroundbattle,anditsmarketingstrategyandmeanscanbeusedforreferencebyotherenterprises.ThispaperanalyzesthesuccessofLuckinCoffeeinthedevelopmentprocessthrough4Cmarketingtheory,andanalyzesthereasonsforLuckinCoffee’searlysuccessfromfouraspects:customer,cost,convenienceandcommunication.ThenanalyzehowLuckinCoffeecanturnthetidethroughmarketingafterfinancialfraud.ThispaperexploresandanalyzesLuckinCoffee’smarketingstrategy,andputsforwardreasonablesuggestionsaccordingtotheactualsituationtostrengthenitsexistingmarket.

Keywords:LuckinCoffee,4C,MarketingStrategy

ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).

1.引言

2.瑞幸的发展历程

在2019年4月22日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会递交了招股文件,于2019年5月,瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所成功上市,创下了中国企业在美国上市的用时最短记录[1]。但是在2020年4月,瑞幸被浑水爆出涉嫌业绩造假,最终导致其股价暴跌,于同年6月退市。随后瑞幸开始采取各种营销手段自救,将营业额扭亏为盈。

3.从4C营销理论看瑞幸营销策略

随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快。4P理论无法满足当前市场环境的需要,1990年,美国学者罗伯特教授在其《4P退休4C登场》中提出了与传统4P相对应的4C营销理论。4C营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,瞄准消费者的需求与期望。4C营销理论中的C分别代指Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communicate(沟通)。

从Cost(成本)来看,瑞幸的首席运营官在面对采访时表示:“通过补贴获取客户是公司的经营战略,我们会持续补贴,坚持三到五年,暂时不考虑盈利。”可见,瑞幸咖啡的经营模式是持续“烧钱”[3]。在发展初期,瑞幸采用的定价决策是渗透策略。渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场,目的是在短期内加速市场成长,牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率,进而产生显著的成本经济效益,使成本和价格得以不断降低。星巴克作为咖啡行业的龙头,以优美的就餐环境吸引了广大的消费者。但门店成本的提高也体现在了咖啡价格上。星巴克的咖啡平均要40元一杯,对于大多数人来说,花这个价格去喝咖啡着实不太划算。而瑞幸咖啡价格亲民,在公司开创初期瑞幸不断推出各类优惠券吸引受众,如买一赠一、大额优惠券等,通过低廉的价格吸引了许多受众,从而打开了中国的咖啡市场。

从Communicate(沟通)来看,消费者不仅仅是产品的受众,也是产品传播者。沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通,促销活动不仅仅是传递信息,而是通过这种活动与顾客进行沟通,激发顾客的购买欲。瑞幸采取的买一赠一的销售方式,为企业扩大了知名度,达到了与顾客的沟通。

4.财务造假事件后的营销策略

4.1.价格策略

4.2.产品策略

对于消费者而言,价格和质量是选品的重要因素,物美价廉的产品是广大消费者的头号选择。起初瑞幸以低价格吸引受众,但此方法只是暂时的。想要长久地留住顾客只能不断地提高产品的质量。财务造假事件后,瑞幸注重产品的研发不断推出新品。如厚乳系列从推出后,年销售量突破3000万杯,生椰拿铁仅用个月销售量便突破了1000万杯,最近又推出了生酪拿铁广受消费者喜爱。瑞幸在不断地提升自己产品,来迎合受众的口味,消费者满意度高才是瑞幸得以生存得立足之本。

4.3.宣传策略

在营销上,瑞幸通过大量的互联网营销手段,采用了线下线上双重宣传模式来达到快速将产品推广到消费者中,甚至能形成全民参与的风潮。瑞幸在产品打造上,屡屡推出爆品,这便离不开宣传。如与椰树牌椰子汁的联名,借助椰树牌椰子汁的营销热度的同时改善原有产品的口味,成功将椰云拿铁变成爆品。2021年9月,瑞幸签约谷爱凌为品牌代言人,在2022年北京冬奥会上谷爱凌出色的表现,也让瑞幸获得了一轮营销宣传的好机会。瑞幸也不断地推出高品质的咖啡,比如咖啡大师系列,通过宣传这些咖啡的制作工艺,以咖啡大师的匠心制造产品来吸引追求高质量咖啡的消费者,试图从星巴克等传统咖啡品牌的核心用户群中吸引消费者,以期待提升市占率[5]。社群营销也是瑞幸的重点营销手段。通过建立用户群宣传领券,用户间的互相交流,让瑞幸推出的新产品可以非常快速的传达到用户,而新产品一旦获得了非常高的热度,这部分社群用户也会帮助瑞幸宣传他们的产品,从而推广到更多的消费者。

4.4.多渠道销售营销

4.5.品牌营销

一般来说,出现劣迹事件的企业很难重新得到大众的认可,但瑞幸不仅没有销声匿迹,反而重新获得消费者得喜爱,甚至出现财务造假事件后,许多消费者更是连夜去买瑞幸。“酒香不怕巷子深”其实是品牌营销得一种体现,高质量的产品和服务是营销的基础。瑞幸在前期的发展阶段,注重用户的消费体验,吸引了许多的忠实用户。优势在于其良好的品牌营销,“每个人都喝得起的咖啡”正是瑞幸的理念也是受众支持的主要原因。且瑞幸在出事后也没有停下研发的脚步,屡屡推出新品,其具备的优势才是其能够生存下来的关键所在。

5.瑞幸咖啡营销策略建议

5.1.增加体验营销

5.2.品牌提升策略

虽然瑞幸已经成为国内销售量最高的咖啡品牌,但是其品牌形象并没有深入人心,其蓝白麋鹿的包装设计并不能让人眼前一新并留下深刻印象,相比于传统的星巴克等咖啡品牌,瑞幸的知名度还是低了一些。国内的餐饮行业中有许多令人影响深刻的品牌,并不是国货不能成为广为人知的品牌,如茶颜悦色靠优秀的产品品质出圈多次,蜜雪冰城凭借其独特的歌曲又掀起一波热潮,海底捞极致的服务更是让消费者赞不绝口。与之对比,瑞幸咖啡在品牌形象上没有足够的记忆点,消费者很难找到瑞幸区别于其它咖啡品牌不一样的地方,就很难让瑞幸成为消费者的第一选择。因此,瑞幸咖啡可以尝试在这个方面进行改进,增加其品牌特色,通过品牌包装形成瑞幸独一无二的品牌文化进而影响消费者的选择。如果瑞幸可以在门店内设置专属娱乐方式、在包装或产品上进行改进等,打造属于自己的特色服务,那么瑞幸也可以吸引一些多服务有着特殊要求的消费者。

5.3.增加受众定位

瑞幸的目标市场主要是一二线城市,目标人群为20~30岁的白领阶层,由于其生活节奏快、追求高品质生活且工作繁重偶尔需要咖啡提神,因此成为瑞幸的第一批追随者。但据有关数据显示,中国市场的咖啡需求正在向低龄化和高龄化范围扩展[8],学生群体已成为瑞幸的忠实受众。许多大学里面都设有多家奶茶店,但很少见到瑞幸的身影,因此,瑞幸可以增加受众定位,将目标放在大学生上,扩大受众群体。且大学生对茶文化了解不深,热衷于尝试新鲜事物,对咖啡的接受度也比较高,因此,将咖啡店放在大学里也是一个不错的选择。

6.总结

瑞幸咖啡能在短短几年迅速发展并在美国迅速上市,必然制定了符合企业现状的营销策略。且在经历财务了财务造假风波后仍能屹立不倒,证实了其营销策略的出色。瑞幸能够迅速发展主要因为其把握了受众的需求,做出了消费者满意的产品,并在价格、品牌定位上有其显著的优势。在此基础上,瑞幸还注重产品的宣传,让瑞幸咖啡走遍了每一个写字楼。财务造假行为不可取,但瑞幸的营销策略对中国其他同类型企业的发展有借鉴意义。

THE END
1.三年开店6900家,它创造了一套可复制的营销模式瑞幸通过裂变带来了源源不断的私域客户,但是对于流量的后续转化,主要还是依靠社群,瑞幸在这环节的方向主要是制作热度与培养认知。并在财务风波后,一改之前的扩张性裂变策略,进而升级为精细化社群运营策略,营销关键词也从拉新转变成留存和提频,更好触达用户,这也是做私域的核心价值。基于瑞幸咖啡福利型社群本身https://baijiahao.baidu.com/s?id=1744482373906428803&wfr=spider&for=pc
2.盘点2018咖啡营销——咖啡因,让人越战越勇连咖啡和其他几个选手最大的不同就是从始至终把赌注押在微信身上,吃尽了微信第一波红利后, 4月份连咖啡嗅到了微信小程序的红利,虽然并不算入局太早,但上线小程序之后,陆续推出了一系列营销玩法。无论是4月的拼团,还是8月的“口袋咖啡馆”,爆炸效应让连咖啡知道了一点:咖啡+小程序,在社交裂变的玩法下是有搞https://www.digitaling.com/articles/91923.html
3.让瑞幸「起死回生」的秘密,都藏在这个玩法里这些企业是如何通过私域提升转化的呢? 本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目将和大家聊一聊,私域“促转化”的关键玩法——社群营销。 为什么大家纷纷入局社群营销?社群营销要怎么做才能提升转化?为什么说企业微信是做社群营销的好工具?本篇将会给你带来答案。 https://36kr.com/p/1499937298840201
4.微信月活已达12亿?你该怎么玩转社群私域流量因此为了这个目标,负责人就会去制定如何匹配这个目标的政策。 瑞幸咖啡采取了广域+门店的形式进行私域流量的搜集,采取了福利官这样一个微信的客服形态来进行社群的管理、福利发布和运营,其中有很多的店内福利优惠券匹配发布在社群里。 这就是它采用的资源匹配策略。 https://blog.marketup.cn/marketupblog/group/11360.html
5.私域运营百科全书:八大章节带你深挖企业微信,你确定不读一读自2020年新冠疫情以来,线上营销成为企业的救命稻草。而企业微信,已从一个简单的通讯工具,逐渐演变为微信官方唯一认可的私域流量运营利器。但想要真正挖掘其价值,实现高效获客和转化,真的有那么简单吗? 在与众多企业交流中,笔者发现,尽管市场上有瑞幸咖啡、完美日记私域等成功案例,但大部分企业仍然停留在模仿阶段,结果往https://wescrm.com/siyuzhishiku/siyuyunying/2198.html
6.瑞幸咖啡快速崛起,它的营销方式是怎么样的?什么是生意的起点?生意的自2018年以来,瑞幸咖啡风靡出圈,同时也风波不断,同时创造了连锁餐饮开店樶快记录和创企业樶快上市纪录,但也因为财务造假,被迫退市。经历风波的瑞幸咖啡不但没有面临倒闭,品牌营销反而愈演愈烈。如今瑞幸咖啡在国内连锁咖啡市场稳居其位,这离不开品牌本身给消费者创造的价值。https://xueqiu.com/5956153925/240086044
7.案例拆解深扒瑞幸咖啡如何用企业微信做私域流量瑞幸咖啡CMO和市场团队透露了瑞幸今年4月启动的新营销策略已经起效,这个基于私域和社群的新营销策略3个月前启动,从此前的扩张性裂变策略,升级为精细化社群运营策略,营销关键词从拉新转变为留存和提频。 到目前为止,瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以https://www.liankaa.com/news/liankaa_yunyingganhuo_2021071902.html
8.过去一年,瑞幸咖啡是怎么火出圈的?底层逻辑是什么2023年,瑞幸登顶微博热搜次数繁多,尤其在联名这件事情上,频频霸榜。同样的联名,为什么有的品牌联名被用户骂到连续道歉,瑞幸却频频出圈?本文就瑞幸咖啡的联名成功的底层逻辑进行探讨,一起来看看吧。 编者按:本文来自微信公众号 人人都是产品经理(ID:woshipm),作者:墨饕,题图: Unsplash ,创业邦经授权转载。 https://www.cyzone.cn/article/748946.html
9.益禾堂太坏了!为了把我老板钱包掏空专门设计了一个神器瑞幸咖啡 瑞幸纸袋(图源:见水印) 论如何把包装纸袋玩出花,瑞幸绝对算重量级选手。 最近,瑞幸就又靠“孤寡青蛙”纸袋火了一把,在七夕这个特别的日子里,七夕新品配套纸袋上“七夕咕呱,蛙瑞喜欢你”的文案烘托了孤寡氛围,这次纸袋起到了营销作用;还有之前瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁时,那“土到极致就是潮”的包装袋https://m.zhaoguang.com/neican/article-28794.htm
10.观点内容营销,企业如何玩转“私域流量”?【观点】内容营销,企业如何玩转“私域流量”? 1039 随着自媒体不断往纵深发展,内容的重要性日益凸显。对于品牌来说,内容营销就是品宣和销售渠道。 不过,自媒体“内容”也呈现出新的特点。 7月23日,新榜发布了《2019年内容产业半年度报告》,从全域营销和私域运营两个角度,直线管理咨询的营销顾问带大家来探讨在流量http://www.szzxyx.com/guandian/1429.html
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12.瑞幸咖啡裂变营销SWOT分析.doc瑞幸咖啡裂变营销SWOT分析.doc,PAGE PAGE II 摘要 随着网络技术和社交媒体的迅速发展,传统的营销模式已难以满足如今的消费需求,裂变营销应运而生,中国的咖啡行业也随之发生变革。互联网零售咖啡凭借裂变营销、新零售等策略改变了传统的咖啡消费方式,迅速攻占消费市场,https://max.book118.com/html/2021/0417/6233041105003142.shtm
13.瑞幸咖啡小程序上线,打通APP和微信营销摘要:腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡”智慧零售”解决方案。 腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡”智慧http://zixun.jisuapp.cn/news/4184.html
14.瑞幸咖啡的消费驱动与营销策略调研6. 您是通过什么途径关注瑞幸咖啡的? 线下门店微博、小红书等社交媒体平台微信官方公众号朋友推荐短视频其他 7. 您在选择咖啡时,更看重以下哪些因素? 价格品牌包装味道健康性口碑服务是否有优惠宣传方式店铺位置制作操作规范、卫生 8. 您认为瑞幸咖啡跟其他咖啡相比有哪些优势呢? https://www.wjx.cn/xz/242803939.aspx
15.咖啡品牌营销(瑞幸咖啡的营销模式)(一)体验营销瑞幸咖啡与其他品牌的不同之处就是它更加注重顾客的时间体验,速度快是他们家最显著的特点,即线上app点单,线下门店的快取模式,因此他们门店装修风格简约且门店面积较小,主要针对办公室人群,他节约了消费者的时间成本。 ?瑞幸咖啡的营销模式 https://www.niaogebiji.com/article-505103-1.html
16.经典案例之瑞幸咖啡营销策略的成功之道第二通过用户分享微信朋友圈免费和邀请赠送咖啡的的销售补贴策略使得品牌认知度迅速提高,让用户主动分享链接以获取更多的优惠政策,这样便利用用户的社交圈获取更多的顾客和老顾客的忠诚度,使得瑞幸咖啡很快的成为一种潮流。 第三通过和星巴克的对比绑定和法律事件进行借势营销,不但体现出来自己的产品定位和极高的性价比,同https://www.vfuw.cn/news-23278-1.html
17.所有品牌都在追求的“性价比”营销,该如何击穿?界面新闻·JMedia瑞幸咖啡发布视频“酱香拿铁生产第一线” 这个视频到底是临时拍摄,还是提前就拍摄作为证据,你猜这是意外还是策划? 一场事件,多个话题众星拱月,起伏跌宕叶底藏花,还怕品牌不会爆吗? 当然,贯穿爆料、造梗背后,是如何涌起消费者的情绪,而这是完成性价比营销的关键。 https://www.jiemian.com/article/10118114.html
18.瑞幸咖啡:颠覆传统,创新营销通过社交营销,瑞幸咖啡成功地建立了一个忠诚的用户群体。这些用户不仅成为了品牌的忠实粉丝,还通过口碑传播帮助瑞幸咖啡扩大影响力。 总结 瑞幸咖啡以颠覆传统、创新营销为中心,在中国咖啡市场取得了巨大成功。他们通过线上线下结合、互联网思维、创新服务和社交营销等多个方面进行创新,并在每个方面都取得了显著成果。未来https://www.coffee.cn/blog/post/301777.html