辞旧岁，迎新春，甲辰龙年将至，2024春节营销的帷幕就此拉开。
对于营销人而言，春节作为一年一度的关键营销节点，除了是阖家欢乐的日子，更承载着消费者情感的依托、周期性节日消费以及对于大促活动的期待。这也使得春节营销成为一场关于创意、想象力和执行力的大考，无论一线品牌牌、新消费品牌亦或互联网平台都在尽全力抓住春节营销的契机，拼创意、拼IP联名、拼产品包装设计......以此架起与消费者沟通的桥梁，迎来新一年的“开门红”，收获“好彩头”。
从目前市面上已启动的营销动作来看，甲辰龙年、舞龙、团圆、回家过年、亲情、新年红......这些关键词构成了2024年的春节营销。
苹果、可口可乐、宝洁、
百事可乐、耐克......
国际大牌正面比拼
直击年轻人的精神焦虑
今年，苹果一如既往的带来了贺岁影片《小蒜头》，一如既往由最新一代苹果手机（iPhone15ProMax）拍摄。此次整个制作和参演阵容十分重磅：执导的是《超凡蜘蛛侠》导演马克·韦布，编剧是2023热播剧集《漫长的季节》的编剧潘依然，而主演则是国民度极高的老戏骨范伟老师。
影片中，主要讲述的是一个名叫小薇的女孩，她从小不太自信，长了一个蒜头鼻，因此遭到同学的嘲笑和排挤。片名“小蒜头”正是小薇的爷爷给她起的外号，主要是为了让她能够正视并接受自己。然而，这个从小觉得自己不完美的女孩却天生拥有可以随时变身为其他人的超能力。长大后，小薇离开家来到大城市，她越发频繁地使用超能力来追求周围人的认同，并最终在自己所塑造的“人设”当中迷失了自己。时值春节，在爷爷的循循善诱下，小薇重新找到了真实的自己。
可口可乐×张大鹏
以《龙舞盛宴》让家人「年」在一起
春节营销，可口可乐是资深玩家之一。2024年，可口可乐延续了兔年以生肖为元素继续走温情路线。
这部龙年大片是可口可乐与张大鹏导演携手共创。时长近6分半的视频集结了集结来自五湖四海的30组家庭，经历72小时的亲密共处，平日里散落在各地的家人们因为可口可乐团聚一起。他们协力完成一次舞龙合作，共享一顿团圆饭，不同地域的文化、民俗也由此碰撞出奇妙的火花，传递出“用爱把家「年」在一起”的价值导向。
可见，可口可乐仍然延续了一贯风格，其“连接人与人”的属性与新年这一团圆节日天然契合，通过融合舞龙这一富有活力的文化符号，可口可乐将其品牌理念进一步升华，引起国民的共鸣。
龙年新春
宝洁陪消费者“洗”迎美好
过年离不开“洗”这件事，无论是“年二八洗邋遢”还是“年前大扫除”，都是中国消费者除旧迎新，期盼来年美好的传统。
宝洁洞察消费者不同人生阶段的“洗”事，从青年、新婚、生子、中年四个阶段，携旗下四大品牌——舒肤佳、潘婷、帮宝适、海飞丝发布「龙年有宝洗迎美好」温情贺岁短片，旨在从功效与情感两个层面传递品牌理念，助力消费者“洗”迎新年。
除了温情短片，宝洁也以更多元化形式进行新春传播：和非遗传承人打造了「吉运腾龙」龙年符号，乘文化热潮掀起龙年仪式感；和伊利集团跨界合作，旗下品牌互为“年货搭子”并共同推出全明星阵容的拜年单曲；参与京东×湖南卫视的跨年晚会，利用大流量曝光加强产品年货心智；首次采用京东超市采销直播间×宝洁京东自营旗舰店双推流创新直播模式，五大京东采销与宝洁品牌代表齐上阵，带消费者沉浸式逛购宝洁龙年年货大街，观看量破200万，最大程度借平台力量为消费者提供新年欢“洗”解决方案。
《人间至乐是家乡》
百事可乐携手CCTV6“把乐带回家”
今年，百事可乐携手CCTV6电影频道共创“把乐带回家”之《人间至乐是家乡》系列公益短片。该系列短片紧扣“家乡之乐”主题，分别取景大同、福州、鄂尔多斯、荆州与佛山五个城市，讲述五地不同的风土人情和普通人的家乡故事，以此表达出新年传统的“团圆”与“共乐”大主题，让人们真切感受到人间至乐是家乡。
显然，这次百事可乐以老情怀讲新故事，不仅让“把乐带回家”IP持续释放春节的团圆治愈力，也通过加入更多新场景来传递品牌的营销理念。
乐事与开心麻花一起
玩转欢乐“年味”
2024年是乐事延续“有家就有乐事”品牌IP的第三年。从2022年挖掘“小家”与“大家”的凡人微光时刻，到2023年重新定义“家”和“家人”，强调“泛家人”的力量，再到今年乐事选择回归团圆烟火气。
在经历了过去几个不曾好好团聚的新年，2024年春节的相聚团圆时刻更是尤为重要。对于每个中国人来说，这个春节太需要来点欢乐时刻。基于这一洞察，新年之际乐事携手开心麻花，聚焦新年家中表演节目这一传统，演绎欢乐的新春时刻。“沈马”都是乐事，让快乐的人来讲快乐的事，才能让快乐氛围拉满，给中国消费者带来新年开怀一刻。
乐事通过在各种场景中的精细化运营，以及对“有家就有乐事”展开更应景、欢乐、俏皮的诠释，建立品牌与消费者更加深度的链接。
农夫山泉龙年动画贺岁电影《舞龙少女》
在童趣中迎新年
另一品牌，农夫山泉实际上也是在延续每年的传统。今年，农夫山泉一如既往，在推出龙年生肖瓶的同时发布了龙年动画贺岁电影《舞龙少女》。
《舞龙少女》讲述了在春节期间，一位小女孩在院子里舞龙，期待看到真正的龙。小女孩从半信半疑到鼓起勇气尝试，再到失败，让小女孩开始怀疑这世上真的有龙吗？这时，一条全身金光灿烂的龙来到了小女孩的身边，并告诉小女孩“抬头看，用你眼里的光，照亮前方的暗淡，举起心中的花火，把星光都点亮。”
时机一到，扭转乾坤
耐克《是龙藏不住》三部曲脑洞无限
荣耀、泸州老窖、安德玛、南孚电池
携「龙」的传人，诠释「龙」年精神
甲辰龙年，除了将目光锁定在龙IP外，一些品牌也另辟蹊径，与名字中带「龙」的明星艺人合作，在传递新年祝福的同时，进一步延伸「龙」的精神内涵。
国际巨星成龙是龙年最合适的代言人之一。在龙年到来之际，荣耀、泸州老窖不约而同选择与成龙合作，将成龙的英雄故事和中国功夫融入品牌短片之中，讲述龙的传人如何传承「龙」之精神，成为自己心中的那条「龙」。
就像成龙在荣耀新春短片中的一句台词“最开始人们叫我取名叫：成龙，意思是成为下一个李小龙”，品牌自然也不会忽视武打巨星李小龙的价值。今年1月初，为了纪念李小龙逝世50周年，安德玛推出「CURRYXBRUCELEE龙年李小龙联名系列」产品，并以李小龙的经典口头语“我打”为主题，制作了一支宣传视频，鼓励人们在龙年要保持拼搏意志，打出精气神。
除此之外，南孚电池在开年之际宣布乒乓球世界冠军马龙为代言人，为新的一年聚能开场，传递龙马精神。
Lululemon、王小卤、喜茶......
新消费品牌风格各异，创意吸睛
lululemon与杨紫琼及一众舞者
在新春“咏春”
在《新春，咏春》主题短片中，国际影后杨紫琼和舞剧《咏春》8位舞者以咏春武术为基础，结合武术和舞蹈来呈现咏春这一主题。正如杨紫琼所表达的那样“无论你处于一年中的哪一天，都应心怀春天，追求身心平衡，拥抱好状态。”
好状态是lululemon品牌的关键词，“咏春”这一传统文化背后则蕴含的新生和希望之意，lululemon将二者结合是希望以此鼓励消费者在新一年的每一天都可以拥有如沐春风的好状态，从运动中拥抱身心平衡的生活。
百草味×白敬亭
《外婆的口袋》将年味拉满
2024的春节，百草味通过《外婆的口袋》打起了温情牌，从外婆口袋的洞察，去探讨关于亲情和过年的意义。
百草味在讲故事的同时将“年味”、“回家”这些关键词与品牌强绑定，并植入消费者的心智中。从营销层面来说，这其实是品牌借势春节感性氛围，通过一场情感营销来引发消费者的共鸣，比如，对过年的向往，对亲情的期盼等等，以此来赋予品牌更多暖心滤镜。
王小卤贺岁大片，
一套组合拳将“无厘头”贯彻到底
具体来看，“发财三部曲”分别为《德伊奥》、《神奇美食在哪里》、《彩头》。其中，《德伊奥》主打高端大气上档次，讲述了一个上流社会女性，不要Dior要鸡爪的故事。《神奇美食在哪里》主打奇幻有趣，借用《哈利波特》魔法世界的设定，创作了一段哈利波练习东方美食魔法，想用魔法棒把大公鸡变成虎皮凤爪的故事。《彩头》则是玩起了谐音梗，通过一家人过年回家时的“彩色头发”来传递“多吃凤爪多抓财”，全家都有“好彩头”的祝福。
整体来看，王小卤“发财三部曲”延续了一贯的“无厘头”风格，来传递品牌有趣的调性和形象。一套组合拳下来，抢占消费者年末送礼就选王小卤抓财手大礼包、多吃凤爪多抓财的心智。
喜茶、瑞幸咖啡、茉酸奶，
新茶饮品牌展开龙年IP联名
今年品牌IP联名要想足够吸睛，必要带点儿“龙”元素。
喜茶与潮流品牌CLOT以“喜悦凝结”主题展开跨界联动。二者将东方潮流代表元素「龙图腾」和「红丝绸」作为创作灵感，用现代潮流方式重新演绎传统文化，让喝茶变成很酷的事情。这既展现了品牌在东方审美上的追求，也为广大用户带来“春节之喜”。
除此之外，双方共同将宽窄巷子喜茶门店打造成为全国唯一一家HEYTEAxCLOT「龙跃茶馆」。
向来很会联名的瑞幸咖啡今年继续“搞事情”！继去年瑞幸咖啡与福娃之父韩美林共同打造兔年IP形象后，今年双方再次携手推出「贺岁红龙拿铁」以及一系列龙年限定周边。
与国潮艺术家合作也是一大联名趋势。龙年春节之际，茉酸奶与书法家朱敬一合作推出2024联名限定新品「画龙点金酸奶奶昔」，以及众多联名周边，包含龙头手提、带有朱敬一大师书法作品（印刷）的新春贴纸以及龙年红包。本次合作双方玩起了谐音梗，取「画龙点金」之意。
蕉内携手朱敬一&Fansack
续写2024“红色计划”
在龙年即将到来之际，蕉内“红色计划”再次启动。今年蕉内选择艺术家朱敬一和Fansack合作，以「跃龙门」为主题，带领消费者一同跨越吉祥门，送出红运和祝福。
在中国传统文化中，红色代表了吉祥、喜庆，中国人尤爱红色，并且有本命年要穿红色服饰的传统。从2018年起蕉内就坚持每年发布“红色计划”，推出新春限定红色礼盒。这项持续6年的活动也让蕉内与消费者有更深层次的链接。如今，蕉内的红色产品已成为消费者心智中新年系列的标志存在。
互联网平台
不靠“撒币”，靠“人”心
小红书+央视春晚=《大家的春晚》
近年来，央视春晚已成为互联网公司抢占春节流量的重要阵地。近年来，腾讯、阿里巴巴、字节等互联网大厂都曾以各种形式与春晚合作，收获春晚流量红利，抢占无数用户增量。
2014年微博与春晚合作，首次开启了春晚线上线下跨屏互动的形式引发国人春晚狂欢，到了2015年“看春晚，抢红包”再次推高春晚热度，带动全民参与。随后3年，阿里巴巴集团迅速跟进，支付宝和淘宝交替承包春晚红包互动权。2020年快手拿到春晚独家互动权，以“视频+点赞”的形式豪掷10亿现金红包。而抖音则在2021年拿到了春晚的冠名。
今年，这场泼天的流量终于轮到了小红书，小红书也迎来了与春晚的首次合作。
除了发挥社区内容的优势外，在Morketing看来，电商也是此次双方合作的一大要点：观众在春晚节目中种草的好物将会在小红书平台同步购物。通过这种方式，小红书就能将春晚流量导向电商业务，将会观众转化为消费者。这实际上也与小红书加速商业化的目标一致。
送红包、放烟花
来腾讯感受最“真实原生”的春节营销
放烟花曾是春节最绚烂的浪漫。当爆破的声音响起，炫目的流光划过天际，新春的喜庆、热闹被氛围烘托到极致。然而近年来国内许多城市相继出台了春节禁放烟花的规定，让国人心中不免留有遗憾。
拜年是新春最重要的仪式感，人们给彼此送上美好祝愿，欢欢喜喜辞旧迎新。
此外，参与视频号活动的用户有机会赢取品牌送出的龙年新春限定大礼包，百粉以上的创作者还可以进入视频号主页的创作者中心，参与品牌发起的小任务，根据视频表现瓜分百万现金。
随着用户、创作者的广泛参与，以及红包封面的社交裂变效应，品牌的新春祝福将自然地被更多用户看见，以趣味的互动形式实现有效传播，品牌也因此和用户实现深度的情感交流。
让过年有年味儿
抖音电商「满分心意陪你过年」
每年春节前夕置办年货，既是中国传统民俗，也是费者的真实需求。而买年货的消费群在变，年货的品类也在不断更新。除此之外，过去几年，人们总是在感叹“年味儿越来越淡了”，让新年保留“正宗年味儿”是大众共同的期待。
基于这一洞察，春节来临之际，抖音发起「满分心意陪你过年」年货节营销活动。活动期间，抖音电商发布「满分心意陪你过年」活动主题系列TVC。据了解，该系列共六支短片，以“陪伴”为主线，深入日常生活场景，展现了不同场景下不同群体的团聚氛围、过年方式和新春愿景。温情且走心的“年味”内容不仅巧妙地将抖音电商各大品类年货与春节团圆场景勾连，也让抖音电商成功与用户建立情感连接，输出抖音电商“满分过年”的消费心智。
此外，抖音电商在线下同频造势展开多种活动。比如，在杭州落地年货主题街区，为“年味稀缺”的时代打造复古式新年庙会，探索“新年庙会的新潮逛法”等等，为用户提供更多新奇、有趣的过年体验。
快手举办了一场年味儿十足的村BA新春赛
新春将至，快手在中山市沙溪镇举办了一场年味儿十足的“村BA新春赛”，以一场兼具竞技和娱乐性质的新春大联欢（春晚）陪大家过年。
据了解，在本次“快手村BA新春赛”中，来自4个城市的4支队伍齐聚中山沙溪共同展开一场民间流量草根球员加持的高流量、高级别的民间赛事，在新春佳节带来一场“村BA年味南北大战”。在赛场之外，快手村BA延续了以篮球赛事+地域文化的一贯风格，以体育运动赛事为切口，将当地特色民俗、音乐等相互融合，不仅有扣球表演、三分大战等篮球表演，还涵盖了非遗舞龙等特色文化形式。
除此之外，为了让这场新春大联欢更具有新年气息，场外还打造了球村庙会集市，汇聚中山当地年味特产、年味非遗产品，设置“龙年有福气”春联摊位、“新年有钱花”鲜花摊位、“非遗有年味”文创摊位、“年味靠童趣”玩偶摊位、“年味买买买”特产摊位、“逛吃逛吃”美食摊位等多类型摊位，让观众不仅比赛看得过瘾，还能把当地的特色和年味儿带回家。
在线上，快手不仅对直播技术进行升级，还在互动环节增加新年春节烟花氛围效果等等，在突显新春主题的同时为用户提供更好的观感和互动体验。
带用户「开新年」
1月1日，微博发布品牌新年宣传片《开心年，更开心》，一语双关，意在表达用开始的方式开启新的一年。
2分12秒的短片由“你想怎样开启新的一年”这一问题展开，在歌手周深温暖又治愈的声音中娓娓道来。新年的快乐可以很简单，新年的第一缕阳光、第一场见面、第一桌团圆、第一个红包......每一件开心的小事和瞬间都会成为新年美好的开始。只要一条微博就可以用文字和照片留住这份开心。微博通过这支短片邀请来自天南海北的用户们一起在微博找到无数种新年的打开方式，让新年，更开心。
《我头上有犄角》+《我是一个幸运的人》
京东一口气上线了两部新春短片，分别为《我头上有犄角》和《我是一个幸运的人》。
《我头上有犄角》为京东与华为联合发布。该短片从小孩子的视角出发，讲述了做好事会长犄角的奇幻故事。
在短片中，安慰幼儿园中哭泣小女孩并给她糖果的小男孩，主动将肩膀借给困到打瞌睡大叔的小哥哥，游泳时战胜内心恐惧的小男孩，收养流浪猫猫的阿姨……以及最后给予小男孩糖果的小女孩，他们都在帮助别人时悄悄长出了龙角。整个故事从小男孩给小女糖开始，又到小女孩给别的小朋友糖结束，善良最终形成了闭环。
当所有品牌都集中春节营销之时，京东和华为的这支短片却借着龙角将生活的暖心之举具象化呈现出来，讲述生活的美好和温暖，鼓励人们传递善意，在新的一年积极过好每一天。
《我是一个幸运的人》由国际巨星成龙演绎，讲述了成龙人生中的“幸运故事”：遇到伯乐吴思远，坚定了他日后选择搞笑武打；在南斯拉夫拍戏从十几米高的树上坠下，却遇到刚好来讲学的脑科医生；和唐季礼在雪山迷路却没有被风雪淹没……这样的故事在成龙的人生中还有很多。
所以，在2024年，京东以《我是一个幸运的人》这支短片，让一个全世界最拼的人，告诉大家其实他很幸运。也给每个“已经足够拼”的普通人，传递龙年好运。
2024春节营销4大玩法：
龙、延续性、互动性、情感链接
无论是一线品牌、新消费品牌还是各大互联网平台虽然用到的中国传统元素和表现形式各不相同，但出发点都是利用新春节日氛围，通过对传统文化的诠释来引发消费者的共鸣。
在看完以上案例后，Morketing认为，2024年春节营销玩法整体上可以提炼为以下4点：
第二，注重“延续性”，连续几年春节讲述同一个系列故事。一方面，打造出品牌的春节长效IP。另一方面，将品牌故事融入节日场景之中，从品牌层面用好故事、好内容持续打动消费者，传递品牌价值。
第三，平台聚焦春节传统习俗，打造有趣好玩的春节互动。比如，送红包、放烟花、讨论春晚等等。
第四，将营销主题放在“回家过年”、“新年发财”等传统彩头上，看重与用户的“情感链接”。比如，传统品牌大多走常见的温情路线或者阖家欢乐路线来传递新年祝福；一些新消费品牌则通过魔性、奇葩、搞笑等相对鲜明的方式来表达传统主题，吸引消费者眼球。