5亿次围观,蜜雪冰城瑞幸们打响“表情包大战"!新的流量密码出现

为了同一批年轻消费者,大小新茶饮品牌注定要卷生卷死。不仅出新品要快,还要为新品上市做好配套营销,借话题占领年轻人聚集的流量高地。

然而,有的新茶饮品牌好像根本没有创作瓶颈,接连推出的营销话题被网友们夸“真的有才”、“脑洞拦都拦不住”。

我们点开话题发现,这次“黑化”并不是拿了《甄嬛传》的剧本,雪王也没有变成钮祜禄·雪王。那究竟发生了什么?

到了6月19日中午,蜜雪冰城官方微博也加入了话题讨论,大有看热闹不嫌事大的意思。

也有网友破案发现“黑化”和新品的关联,表示雪王这是去摘新品的原料桑葚晒黑的。当日晚上蜜雪冰城也做出了回应,确认推出两款桑葚新品。

至此一场漂亮的新品上市话题营销基本达成。与其砸重金购买流量或是发优惠券,不如靠头像、表情包等轻量级的投入,用话题热度撬动整个年轻人市场。

这样“高性价比”的营销方式,也不止蜜雪冰城一家学会了。瑞幸“打工鹿”表情包、奈雪的茶“摆烂桃”表情包、喜茶“鸭暴柠”表情包等都获得年轻人追捧,网友们纷纷表示用得有些“上头”。

整个新茶饮赛道似乎正掀起一场表情包大战。我们也来一起看看,在内卷的新茶饮市场,品牌如何靠表情包赢得新的流量密码?除了表情包,他们还在用哪些热点和年轻人对话?新茶饮又是如何邀请消费者打入品牌“内部”一起共创、传递品牌文化的?

如今的年轻人自称“没有表情包就不会聊天了”,必须发几个表情包才能完整表达自己的情绪。

人们不仅日常手机更新丰富自己的表情包库,还正在为表情包收集申请非遗,将其列为互联网时代的“新民俗”。

今年6月初,微博话题#网友称表情包收集正在申请非遗#获得了超1.7亿次阅读互动。有媒体就此话题随机采访路人,不少人表示“收集表情包的习惯早就刻入了DNA”。

在这样的社会文化背景下,新茶饮赛道也瞄准了“表情包文化”的影响力。不少品牌都将表情包设计提上营销日程。我们也来从这一场“表情包大战”中,了解新茶饮品牌的营销新思路。

1、借助现有IP认知度,迅速引爆话题

当别的茶饮品牌还在设计新表情包时,蜜雪冰城直接拿着自己的Logo就冲上了战场。单从宣传物料准备上来看,蜜雪冰城只需要简单地将白色雪王换成黑色,就能靠图片开启一场话题。

蜜雪冰城这次的“黑化"被许多业内人评价为一次有效的新品营销。而其火爆的背后,离不开雪王IP和“蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲的影响力。

而此次雪王“黑化”后,还有网友自己编起了新版主题曲:“你黑我呀我黑你,蜜雪冰城黑漆漆”。尽管改编版带着调侃的意味,我们也可以从中看出蜜雪冰城主题曲仍然具有很高的记忆点。

有趣的是,这也不是一位“普通网友”。改编主题曲的正是华与华营销咨询公司的董事长华杉。而据知情人士透露,本次“蜜雪冰城黑化”的营销,就是由华与华策划的。

2、学年轻人聊天,带动表情包传播

这些“没有表情包就不能聊天了”的年轻人,也离不开每日的咖啡续命。瑞幸咖啡就洞察到年轻人会结伴喝咖啡、进行“咖啡社交”的习惯,在今年4月推出一组“打工鹿”表情包。

“瑞吗?”=“喝瑞幸吗?”,“瑞!”=“喝!"。简单有趣的对话式表情包吸引了许多年轻人收藏。

其实品牌做表情包并不完全是一个新鲜事。但是许多品牌在设计表情包时,没有考虑如今年轻人的社交语境,表情包的对话相对比较严肃正式,不利于传播。

因此,品牌需要了解年轻人的社交语境,通过了解年轻人平常都会聊些什么,做出更适合传播的表情包,推动表情包“病毒式扩散”。

当有更多用户开始使用瑞幸打工鹿表情包后,品牌又开始设计更适合年轻人和朋友日常聊天的表情,于5月29日推出了打工鹿表情包第二弹。“给大佬递咖啡”、“摆烂”、“让我康康”等网络用语都被选取设计了表情包。

此外,今年6月20日,喜茶发布视频号表示“鸭暴柠”鸭屎香爆柠茶全新上市,一同推出的,还有图案“魔性”的鸭暴柠表情包。

喜茶洞察到了一些年轻人会用“鸭”代替“呀”作为语气词的习惯,设计出“真香鸭”、“冲鸭”、“好的鸭”等表情包。既能方便年轻人使用,又强化了鸭暴柠的“鸭屎香”特色。

喜欢点外卖的消费者率先发现了这一变化,并截图到社交平台上,表示这些店铺好像在集体摆烂。一连串的表情包也引起了许多网友讨论“奈雪的茶到底想要干什么”、“哪里能拿到表情包”。

于是没过几天,奈雪顺应网友需求,乖乖附上了表情包下载链接,又宣布19元就能买到原价28元的“霸气一升桃”茶饮。

到6月4日,奈雪宣布其水蜜桃系列新品总销量突破100万杯,“霸气一升桃”成为首发日单品王。并称感谢各位“蜜桃侠”。

当表情包成为了提升话题热度、推动新品销量、传播品牌文化的重要工具,在接下来的新茶饮营销竞争中,设计表情包或许就要像H5、倒计时海报一样,成为品牌营销的“固定操作”。

如果自己“造梗”太难,品牌还可以“玩梗”用热点和年轻人对话,拉近和消费者之间的距离“交个朋友”。

今年5月,“我是云南的,云南怒江的......”视频突然红遍全国,吸引了许多网友模仿和改编。甚至有人表示,看过这个视频以后,即使身体已经极其克制,脑子里还是会下意识地响起“我是云南的”不由自主地跟着唱。

瑞幸咖啡在宣传其SOE·云南普洱系列咖啡时,也按照原视频进行了改编,并在6月16日发布了和普洱广播电视台合作的视频。

洗脑的同款节奏下,“我是云南的,云南普洱的,普洱有好茶,还有好咖啡”一步步加强了SOE·云南普洱系列的记忆点。还有网友大呼“好家伙”,称瑞幸为“玩梗大师”。

然而瑞幸并没有就此放过这个梗。同日,又发布了一份《SOE·云南普洱系列饮用手册》,其中第二条为“一边唱一边喝”,再次将改编版“我是云南的”歌词展现出来。

通过借助近期社交平台的爆款视频,品牌以一种轻松有趣的方式强调了产品的特点,同时拉近了和消费者之间的距离。

此外,新茶饮品牌结合网络热梗,又将节日营销玩出了新花样。

6月19日,喜小茶也和溜溜梅合作,推出了限时联名新品“山茶花小青梅”和“柠香小青梅”,产品中含有溜溜梅脆青梅。

6月19日是父亲节,喜小茶在微博和喜茶喊话:“父亲节快乐,没事你喝点吧”。随后喜茶也转发了该微博,并称“我的好小茶,跟爹地整两杯”。

品牌并没有在父亲节进行常规的节日祝福营销,而是借助喜茶和子品牌喜小茶的关系,上演了一回“父子情深”,并通过有更高流量的喜茶官方微博,对喜小茶的限定新品做了推广。

除了抓住一些网络热点,品牌还可以洞察消费者生活习惯的变化趋势,找到新的沟通点,从而创造高传播度的话题。

例如,目前全民都在经历的疫情防控,改变了人们的生活。大家见面的第一句话从“吃饭了吗”,变成“做核酸了吗”。

人们在积极参与疫情防控的同时,也在期待生活中的小惊喜、小确幸。因此,许多地区也设计了核酸贴纸,给当地居民带来一丝乐趣。网友们纷纷晒出各类核酸贴纸,引起了一阵“核酸贴纸内卷”。

在网上的花式比拼中,我们发现深圳一街道发放的核酸贴纸上有喜茶的logo,还带有“平安喜粤”的文字祝福。在喜茶核酸贴纸外,还有博主晒出排队时领到的喜茶小扇子。对此网友们纷纷表示羡慕深圳人民。

年轻人不仅希望被理解,还希望展现个性化的想法,并寻求共鸣。因此,一些新茶饮品牌邀请消费者进行个性化定制,并参与品牌共创,品牌也借此推动了创意升级。

喜茶就推出了定制“灵感杯贴”活动,消费者能在喜茶小程序上定制属于自己的杯贴,选择图案和想说的文字后,就可以下单由门店制作订单。

尽管这只是一块小小的贴纸,但让产品也变得更有温度。不少年轻人喜欢这个参与品牌制作的过程,他们可以展现出自己的心情,或是给亲友传递一句想说的话。

还在许多网友在社交平台上晒出自己的各类定制杯贴,将自己的个性展现给整个互联网。有的年轻消费者甚至将每次定制的杯贴都重新贴在本子上,留作纪念。

此外,奈雪的茶也在吸引消费者共创,表示品牌设计师正在“摆烂”,需要在全国范围内招募“灵魂画手”设计手提袋。

奈雪的茶表示,消费者可以用常规版手提袋进行创作,晒图和官博互动就可能获得茶饮福利,还有机会将自己的作品作为所在城市的限定手提袋。

年轻人需要一个展现个性的机会,还希望自己的设计能获得更广泛的传播,从而体现自己的创意价值。因此新茶饮品牌的消费者共创获得,也获得了大量网友的积极响应。

新茶饮赛道正在开启一场表情包大赛,然而光做表情包并没有用,只有了解年轻人兴趣点、“脑洞大开”的品牌才能吸引到年轻消费者。

年轻人需要的,不是无脑的搞笑片段,而是平等的对话和理解。追热点”玩梗“或是消费者共创,都只是和年轻人沟通的方式。从洞察年轻人生活出发,任何创意都可能带来出其不意的营销效果。

THE END
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2.盘点2018咖啡营销——咖啡因,让人越战越勇连咖啡和其他几个选手最大的不同就是从始至终把赌注押在微信身上,吃尽了微信第一波红利后, 4月份连咖啡嗅到了微信小程序的红利,虽然并不算入局太早,但上线小程序之后,陆续推出了一系列营销玩法。无论是4月的拼团,还是8月的“口袋咖啡馆”,爆炸效应让连咖啡知道了一点:咖啡+小程序,在社交裂变的玩法下是有搞https://www.digitaling.com/articles/91923.html
3.让瑞幸「起死回生」的秘密,都藏在这个玩法里这些企业是如何通过私域提升转化的呢? 本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目将和大家聊一聊,私域“促转化”的关键玩法——社群营销。 为什么大家纷纷入局社群营销?社群营销要怎么做才能提升转化?为什么说企业微信是做社群营销的好工具?本篇将会给你带来答案。 https://36kr.com/p/1499937298840201
4.微信月活已达12亿?你该怎么玩转社群私域流量因此为了这个目标,负责人就会去制定如何匹配这个目标的政策。 瑞幸咖啡采取了广域+门店的形式进行私域流量的搜集,采取了福利官这样一个微信的客服形态来进行社群的管理、福利发布和运营,其中有很多的店内福利优惠券匹配发布在社群里。 这就是它采用的资源匹配策略。 https://blog.marketup.cn/marketupblog/group/11360.html
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6.瑞幸咖啡快速崛起,它的营销方式是怎么样的?什么是生意的起点?生意的自2018年以来,瑞幸咖啡风靡出圈,同时也风波不断,同时创造了连锁餐饮开店樶快记录和创企业樶快上市纪录,但也因为财务造假,被迫退市。经历风波的瑞幸咖啡不但没有面临倒闭,品牌营销反而愈演愈烈。如今瑞幸咖啡在国内连锁咖啡市场稳居其位,这离不开品牌本身给消费者创造的价值。https://xueqiu.com/5956153925/240086044
7.案例拆解深扒瑞幸咖啡如何用企业微信做私域流量瑞幸咖啡CMO和市场团队透露了瑞幸今年4月启动的新营销策略已经起效,这个基于私域和社群的新营销策略3个月前启动,从此前的扩张性裂变策略,升级为精细化社群运营策略,营销关键词从拉新转变为留存和提频。 到目前为止,瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以https://www.liankaa.com/news/liankaa_yunyingganhuo_2021071902.html
8.过去一年,瑞幸咖啡是怎么火出圈的?底层逻辑是什么2023年,瑞幸登顶微博热搜次数繁多,尤其在联名这件事情上,频频霸榜。同样的联名,为什么有的品牌联名被用户骂到连续道歉,瑞幸却频频出圈?本文就瑞幸咖啡的联名成功的底层逻辑进行探讨,一起来看看吧。 编者按:本文来自微信公众号 人人都是产品经理(ID:woshipm),作者:墨饕,题图: Unsplash ,创业邦经授权转载。 https://www.cyzone.cn/article/748946.html
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12.瑞幸咖啡裂变营销SWOT分析.doc瑞幸咖啡裂变营销SWOT分析.doc,PAGE PAGE II 摘要 随着网络技术和社交媒体的迅速发展,传统的营销模式已难以满足如今的消费需求,裂变营销应运而生,中国的咖啡行业也随之发生变革。互联网零售咖啡凭借裂变营销、新零售等策略改变了传统的咖啡消费方式,迅速攻占消费市场,https://max.book118.com/html/2021/0417/6233041105003142.shtm
13.瑞幸咖啡小程序上线,打通APP和微信营销摘要:腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡”智慧零售”解决方案。 腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡”智慧http://zixun.jisuapp.cn/news/4184.html
14.瑞幸咖啡的消费驱动与营销策略调研6. 您是通过什么途径关注瑞幸咖啡的? 线下门店微博、小红书等社交媒体平台微信官方公众号朋友推荐短视频其他 7. 您在选择咖啡时,更看重以下哪些因素? 价格品牌包装味道健康性口碑服务是否有优惠宣传方式店铺位置制作操作规范、卫生 8. 您认为瑞幸咖啡跟其他咖啡相比有哪些优势呢? https://www.wjx.cn/xz/242803939.aspx
15.咖啡品牌营销(瑞幸咖啡的营销模式)(一)体验营销瑞幸咖啡与其他品牌的不同之处就是它更加注重顾客的时间体验,速度快是他们家最显著的特点,即线上app点单,线下门店的快取模式,因此他们门店装修风格简约且门店面积较小,主要针对办公室人群,他节约了消费者的时间成本。 ?瑞幸咖啡的营销模式 https://www.niaogebiji.com/article-505103-1.html
16.经典案例之瑞幸咖啡营销策略的成功之道第二通过用户分享微信朋友圈免费和邀请赠送咖啡的的销售补贴策略使得品牌认知度迅速提高,让用户主动分享链接以获取更多的优惠政策,这样便利用用户的社交圈获取更多的顾客和老顾客的忠诚度,使得瑞幸咖啡很快的成为一种潮流。 第三通过和星巴克的对比绑定和法律事件进行借势营销,不但体现出来自己的产品定位和极高的性价比,同https://www.vfuw.cn/news-23278-1.html
17.所有品牌都在追求的“性价比”营销,该如何击穿?界面新闻·JMedia瑞幸咖啡发布视频“酱香拿铁生产第一线” 这个视频到底是临时拍摄,还是提前就拍摄作为证据,你猜这是意外还是策划? 一场事件,多个话题众星拱月,起伏跌宕叶底藏花,还怕品牌不会爆吗? 当然,贯穿爆料、造梗背后,是如何涌起消费者的情绪,而这是完成性价比营销的关键。 https://www.jiemian.com/article/10118114.html
18.瑞幸咖啡:颠覆传统,创新营销通过社交营销,瑞幸咖啡成功地建立了一个忠诚的用户群体。这些用户不仅成为了品牌的忠实粉丝,还通过口碑传播帮助瑞幸咖啡扩大影响力。 总结 瑞幸咖啡以颠覆传统、创新营销为中心,在中国咖啡市场取得了巨大成功。他们通过线上线下结合、互联网思维、创新服务和社交营销等多个方面进行创新,并在每个方面都取得了显著成果。未来https://www.coffee.cn/blog/post/301777.html