瑞幸椰云刷屏背后:凭借土味营销收割流量,仍面临盈利考验看看头条

4月18日,多名消费者在社交媒体晒单,瑞幸咖啡"椰云+厚乳"的套餐现价仅为6.5元。瑞幸咖啡官方表示,这是由瑞幸内部运营人员配置失误导致,并进行暂时闭店处理。此举再次将瑞幸送上了微博热搜。

据悉,这款产品所提及的椰云拿铁正是最近其与椰树集团合作的联名款,近期已在各社交平台刷屏。蓝鲸TMT记者从瑞幸方面了解到,联名款产品"椰云拿铁"从产品到营销筹备超120天。

擅长营销造梗的瑞幸,似乎让消费者淡忘了此前的财务丑闻。就在和椰树官宣联动的同一天,4月11日,瑞幸宣布已经顺利完成债务重组,正式结束破产保护程序。对瑞幸而言,当下真正的考验是,亏损收窄后何时能走向盈利?

联名椰树火出圈,瑞幸靠土味营销收割流量

据瑞幸咖啡官方微博,截至4月17日,椰云拿铁单品销量超过495万杯,销售总额超8100万。照此计算,自4月11日新品发布以来,椰云拿铁单品日均销量超70万杯。

4月8日,瑞幸通过微博称,"倒计时3天!这个合作品牌34年来首次联名",配图虽模糊产品信息,但配色却让人联想到椰树;4月9日,瑞幸透露"这个新品真的有两层";4月10日,更是放出豪言"下一个1个亿的小目标摆在眼前了"。

连续造势三天后,4月11日,瑞幸发布新品"椰云拿铁",并公布了2款限定纸袋和1款杯套。同时,椰树代言人徐冬冬发博制造话题,设计师潘虎则发文表示:"不装了,是我干的!"

简单粗暴的排版设计以及"任性妄为"的撞色审美让消费者感受到椰云的土潮气质,这一土味营销实则是瑞幸的"蓄谋已久",彼时正值生椰拿铁上市一周年。

瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞表示,瑞幸去年上新的生椰拿铁,一经上市便成为咖啡市场的现象级爆款,截止目前,单品销量突破1亿杯。瑞幸曾在内部讨论,生椰之上还能推出什么产品可以更好喝?于是,基于产品和技术创新,同时基于品牌双方的特质、符号感和用户认同感,瑞幸选择与椰树梦幻联动。

擅长造梗的瑞幸似乎让消费者淡忘了此前的财务丑闻,亏损收窄后正式结束破产保护程序。

破产保护程序正式结束,亏损收窄后何时盈利?

4月11日晚间,瑞幸公司发布公告称,根据《美国法典》第11篇第15章规定,瑞幸咖啡公司已经顺利完成债务重组,在债权人的支持下,公司正式结束作为债务人的破产保护程序。

根据瑞幸咖啡公布的2021年财报显示,2021年全年,瑞幸总净收入为79.653亿元,同比增长97.5%;非美国会计准则(Non-GAAP)下运营亏损为2.363亿元,而2020财年该亏损为24.938亿元,亏损收窄90.5%。

截至2021年末,瑞幸咖啡门店总数已达到6024家,其中自营门店4397家,联营门店1627家。同时,郭谨一此前在内部信中透露,2022年1月份,瑞幸实现了新开门店总数约360家,刷新了瑞幸单月新开店总数记录。

亏损的收窄和门店的扩张似乎让触礁的瑞幸重新上岸,这是否意味着瑞幸新旅程的开始?

易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示,亏损收窄、债务完成重组等多重信号背后传递的是瑞幸正在抛开其过往的负面包袱,以新的面貌迎接未来,这有助于瑞幸在资本市场收获更多信心。

根据财报,2021年,瑞幸自营门店收入61.927亿元,同比增长78.3%,自营门店层面利润首次转正,达到12.528亿元。尽管如此,瑞幸尚未实现全面盈利,如何在减券情况下与同类品牌们竞争是其需要思考的问题。

数据显示,3月1日,Manner发布公告称,将在国内10座城市同时新开超过200家门店,其中包括上海、武汉、南宁、海口、成都等城市;同时,3月10日,Tims中国宣布获得1.945亿美元融资,目前其在中国市场门店数量超过410家。

2021年共推113款新品,近一个月收到超200条用户投诉

李心怡认为,目前在平价咖啡这一梯队中,瑞幸已经具备了一定的品牌效应,未来如果能将规模优势及品牌效应转化为供应链优势,进一步压缩成本,是有很大机会在平价咖啡中取胜的。

2021年,瑞幸总运营费用达85亿元,同比增长28%。其中,材料成本达31.98亿元,占总运营费用37.6%,为主要成本支出;同时,店铺租金和其他运营成本达20.37亿元,占总运营费用23.9%。

据此前郭谨一内部信透露,瑞幸2021年共推出了113款全新现制饮品。照此计算,平均每月新品达9款左右。不过,在瑞幸频繁上新的背后,消费者对其推出的新品褒贬不一。

以此次爆火的椰云拿铁为例,尽管取得了不俗的销售成绩,但依旧有部分消费者认为其新品口味并不突出,营销成功是关键。张青(化名)向记者表示,"椰云拿铁太腻了,椰树椰汁饮料的味道把原本的咖味覆盖掉了,没那么惊艳,胜在设计"。

李心怡指出,消费者口味本身多变,众口难调,很难绝对评判某个产品的口感好坏。但正因为消费者口味多变,所以对于饮品品牌来说核心能力之一就在于持续不断研发新口味迎合消费者需求,如果能研发出某种爆款口味并持续引领这一口味,对于品牌来说是抢占消费者心智、扩大品牌影响力的好途径。

值得注意的是,配合此次椰云拿铁的爆火,瑞幸还推出了生椰自由卡。据介绍,30天生椰卡价格为9.9元,90天价格为19.9元。用户首次开通,可享以10.9元优惠价格购买1杯指定现制饮品的权益,后续每期(30天)可以专享优惠价格购6杯18种指定现制饮品权益。

记者查看APP发现,瑞幸自由卡连续包月为9.9元,30天价格则为15.9元。用户首次开通,可享以10.9元优惠价格购买1杯指定现制饮品的权益,后续可以专享优惠价格购8杯23种指定现制饮品权益,以咖啡类饮品为主。

这并非瑞幸第一次因品类券玩法陷入争议,在玩转花样营销、不断收割流量的同时,如何巩固消费者忠实度也是瑞幸走向新开始需要思考的问题。

THE END
1.三年开店6900家,它创造了一套可复制的营销模式瑞幸通过裂变带来了源源不断的私域客户,但是对于流量的后续转化,主要还是依靠社群,瑞幸在这环节的方向主要是制作热度与培养认知。并在财务风波后,一改之前的扩张性裂变策略,进而升级为精细化社群运营策略,营销关键词也从拉新转变成留存和提频,更好触达用户,这也是做私域的核心价值。基于瑞幸咖啡福利型社群本身https://baijiahao.baidu.com/s?id=1744482373906428803&wfr=spider&for=pc
2.盘点2018咖啡营销——咖啡因,让人越战越勇连咖啡和其他几个选手最大的不同就是从始至终把赌注押在微信身上,吃尽了微信第一波红利后, 4月份连咖啡嗅到了微信小程序的红利,虽然并不算入局太早,但上线小程序之后,陆续推出了一系列营销玩法。无论是4月的拼团,还是8月的“口袋咖啡馆”,爆炸效应让连咖啡知道了一点:咖啡+小程序,在社交裂变的玩法下是有搞https://www.digitaling.com/articles/91923.html
3.让瑞幸「起死回生」的秘密,都藏在这个玩法里这些企业是如何通过私域提升转化的呢? 本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目将和大家聊一聊,私域“促转化”的关键玩法——社群营销。 为什么大家纷纷入局社群营销?社群营销要怎么做才能提升转化?为什么说企业微信是做社群营销的好工具?本篇将会给你带来答案。 https://36kr.com/p/1499937298840201
4.微信月活已达12亿?你该怎么玩转社群私域流量因此为了这个目标,负责人就会去制定如何匹配这个目标的政策。 瑞幸咖啡采取了广域+门店的形式进行私域流量的搜集,采取了福利官这样一个微信的客服形态来进行社群的管理、福利发布和运营,其中有很多的店内福利优惠券匹配发布在社群里。 这就是它采用的资源匹配策略。 https://blog.marketup.cn/marketupblog/group/11360.html
5.私域运营百科全书:八大章节带你深挖企业微信,你确定不读一读自2020年新冠疫情以来,线上营销成为企业的救命稻草。而企业微信,已从一个简单的通讯工具,逐渐演变为微信官方唯一认可的私域流量运营利器。但想要真正挖掘其价值,实现高效获客和转化,真的有那么简单吗? 在与众多企业交流中,笔者发现,尽管市场上有瑞幸咖啡、完美日记私域等成功案例,但大部分企业仍然停留在模仿阶段,结果往https://wescrm.com/siyuzhishiku/siyuyunying/2198.html
6.瑞幸咖啡快速崛起,它的营销方式是怎么样的?什么是生意的起点?生意的自2018年以来,瑞幸咖啡风靡出圈,同时也风波不断,同时创造了连锁餐饮开店樶快记录和创企业樶快上市纪录,但也因为财务造假,被迫退市。经历风波的瑞幸咖啡不但没有面临倒闭,品牌营销反而愈演愈烈。如今瑞幸咖啡在国内连锁咖啡市场稳居其位,这离不开品牌本身给消费者创造的价值。https://xueqiu.com/5956153925/240086044
7.案例拆解深扒瑞幸咖啡如何用企业微信做私域流量瑞幸咖啡CMO和市场团队透露了瑞幸今年4月启动的新营销策略已经起效,这个基于私域和社群的新营销策略3个月前启动,从此前的扩张性裂变策略,升级为精细化社群运营策略,营销关键词从拉新转变为留存和提频。 到目前为止,瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以https://www.liankaa.com/news/liankaa_yunyingganhuo_2021071902.html
8.过去一年,瑞幸咖啡是怎么火出圈的?底层逻辑是什么2023年,瑞幸登顶微博热搜次数繁多,尤其在联名这件事情上,频频霸榜。同样的联名,为什么有的品牌联名被用户骂到连续道歉,瑞幸却频频出圈?本文就瑞幸咖啡的联名成功的底层逻辑进行探讨,一起来看看吧。 编者按:本文来自微信公众号 人人都是产品经理(ID:woshipm),作者:墨饕,题图: Unsplash ,创业邦经授权转载。 https://www.cyzone.cn/article/748946.html
9.益禾堂太坏了!为了把我老板钱包掏空专门设计了一个神器瑞幸咖啡 瑞幸纸袋(图源:见水印) 论如何把包装纸袋玩出花,瑞幸绝对算重量级选手。 最近,瑞幸就又靠“孤寡青蛙”纸袋火了一把,在七夕这个特别的日子里,七夕新品配套纸袋上“七夕咕呱,蛙瑞喜欢你”的文案烘托了孤寡氛围,这次纸袋起到了营销作用;还有之前瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁时,那“土到极致就是潮”的包装袋https://m.zhaoguang.com/neican/article-28794.htm
10.观点内容营销,企业如何玩转“私域流量”?【观点】内容营销,企业如何玩转“私域流量”? 1039 随着自媒体不断往纵深发展,内容的重要性日益凸显。对于品牌来说,内容营销就是品宣和销售渠道。 不过,自媒体“内容”也呈现出新的特点。 7月23日,新榜发布了《2019年内容产业半年度报告》,从全域营销和私域运营两个角度,直线管理咨询的营销顾问带大家来探讨在流量http://www.szzxyx.com/guandian/1429.html
11.企业微信营销最新资讯企业微信营销是什么意思企业微信营销是什么意思?A5创业网每日关注企业微信营销最新资讯,发现企业微信营销相关的实时新闻话题,以及方法教程和技巧原因分析等资讯与报道,汇聚更多了的企业微信营销资料。http://www.yshsoa.com/hyzx/?tags/qiyeweixinyingxiao/&WebShieldDRSessionVerify=M5WCYiFvah2XE4Kqgaqh
12.瑞幸咖啡裂变营销SWOT分析.doc瑞幸咖啡裂变营销SWOT分析.doc,PAGE PAGE II 摘要 随着网络技术和社交媒体的迅速发展,传统的营销模式已难以满足如今的消费需求,裂变营销应运而生,中国的咖啡行业也随之发生变革。互联网零售咖啡凭借裂变营销、新零售等策略改变了传统的咖啡消费方式,迅速攻占消费市场,https://max.book118.com/html/2021/0417/6233041105003142.shtm
13.瑞幸咖啡小程序上线,打通APP和微信营销摘要:腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡”智慧零售”解决方案。 腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡”智慧http://zixun.jisuapp.cn/news/4184.html
14.瑞幸咖啡的消费驱动与营销策略调研6. 您是通过什么途径关注瑞幸咖啡的? 线下门店微博、小红书等社交媒体平台微信官方公众号朋友推荐短视频其他 7. 您在选择咖啡时,更看重以下哪些因素? 价格品牌包装味道健康性口碑服务是否有优惠宣传方式店铺位置制作操作规范、卫生 8. 您认为瑞幸咖啡跟其他咖啡相比有哪些优势呢? https://www.wjx.cn/xz/242803939.aspx
15.咖啡品牌营销(瑞幸咖啡的营销模式)(一)体验营销瑞幸咖啡与其他品牌的不同之处就是它更加注重顾客的时间体验,速度快是他们家最显著的特点,即线上app点单,线下门店的快取模式,因此他们门店装修风格简约且门店面积较小,主要针对办公室人群,他节约了消费者的时间成本。 ?瑞幸咖啡的营销模式 https://www.niaogebiji.com/article-505103-1.html
16.经典案例之瑞幸咖啡营销策略的成功之道第二通过用户分享微信朋友圈免费和邀请赠送咖啡的的销售补贴策略使得品牌认知度迅速提高,让用户主动分享链接以获取更多的优惠政策,这样便利用用户的社交圈获取更多的顾客和老顾客的忠诚度,使得瑞幸咖啡很快的成为一种潮流。 第三通过和星巴克的对比绑定和法律事件进行借势营销,不但体现出来自己的产品定位和极高的性价比,同https://www.vfuw.cn/news-23278-1.html
17.所有品牌都在追求的“性价比”营销,该如何击穿?界面新闻·JMedia瑞幸咖啡发布视频“酱香拿铁生产第一线” 这个视频到底是临时拍摄,还是提前就拍摄作为证据,你猜这是意外还是策划? 一场事件,多个话题众星拱月,起伏跌宕叶底藏花,还怕品牌不会爆吗? 当然,贯穿爆料、造梗背后,是如何涌起消费者的情绪,而这是完成性价比营销的关键。 https://www.jiemian.com/article/10118114.html
18.瑞幸咖啡:颠覆传统,创新营销通过社交营销,瑞幸咖啡成功地建立了一个忠诚的用户群体。这些用户不仅成为了品牌的忠实粉丝,还通过口碑传播帮助瑞幸咖啡扩大影响力。 总结 瑞幸咖啡以颠覆传统、创新营销为中心,在中国咖啡市场取得了巨大成功。他们通过线上线下结合、互联网思维、创新服务和社交营销等多个方面进行创新,并在每个方面都取得了显著成果。未来https://www.coffee.cn/blog/post/301777.html